Мир моды столкнулся с глубоким кризисом. Почему люди по всему миру внезапно начали отказываться от роскоши?

Крупнейшие модные дома, включая Chanel, Burberry и LVMH, столкнулись с замедлением темпов продаж после трех лет бурного роста. Представители среднего класса все чаще отказываются от покупок предметов роскоши на фоне роста инфляции в Европе и США, безработицы и кризиса рынка недвижимости в Китае. В России тоже следуют общим трендам: спрос на одежду и обувь сегмента масс-маркет растет, а на товары средней ценовой категории и класса люкс — снижается. Как fashion-рынок подстраивается под новые реалии и сколько теперь занимает доставка в страну шапок Gucci и Michael Kors — в материале «Ленты.ру».

«Жесткий год» для высокой моды

Из-за спада в мировой экономике следующий год окажется непростым для мира моды, предупредил президент модного направления Chanel Бруно Павловский. Французская компания уже столкнулась с замедлением продаж, а в дальнейшем тенденция может усилиться. «У меня нет хрустального шара, но ситуация будет жестче, чем та, которую мы видели в 2023 году», — предупредил он.

Похожие тенденции наблюдаются во всем мире, и причины тому в основном экономические — от высокой инфляции в Европе и США до роста безработицы среди молодежи в Китае, рассказал Павловский. По данным Reuters, на ситуацию с продажами в КНР влияет также кризис рынка недвижимости.

Прогнозов рынка в третьем квартале не оправдала и квартальная выручка LVMH (ей принадлежат Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Bulgari и другие люксовые бренды). Прибыль компании за этот период составила 19,96 миллиарда евро, в то время как аналитики, опрошенные FactSet, в среднем ожидали ее на уровне 20,48 миллиарда евро.

«После трех бурных и выдающихся лет рост возвращается к показателям, которые больше соответствуют средним историческим уровням», — комментировал ситуацию финансовый директор LVMH Жан-Жак Гийони (компании удалось серьезно нарастить выручку в пандемию коронавируса). Акции LVMH на этих новостях 11 октября рухнули на 8,5 процента, до минимума с декабря 2022 года.

Спрос на товары роскоши не может постоянно расти, поэтому некоторый спад является нормальным явлением, согласился с коллегой Павловский. Крупнейшие покупатели, по его словам, пока продолжают сохранять свою приверженность бренду, но в Chanel зафиксировали падение интереса со стороны новой и «случайной» аудитории.

Люксовые бренды все больше надежд возлагают на сверхбогатых покупателей, говорят аналитики Bain: на их долю сейчас приходится в среднем 40 процентов всех продаж, по сравнению с 35 процентами в 2009 году. Для привлечения такой аудитории в прошлом году Chanel открыла ряд «частных салонов» на базе существующих бутиков в Азии, Европе и США. А ежегодные показы коллекций Métiers d'Art и Cruise, проводимые каждый декабрь и май в разных местах, теперь приносят бренду больший доход, чем сезонные коллекции готовой одежды, представленные на Неделе моды в Париже.

Ставка на богачей и распродажи

Инфляция сокращает доходы представителей среднего класса, самой большой группы покупателей люксового сегмента. Поэтому бренды, активно внедрявшие обновления, такие как Burberry или Gucci (входит в состав французского конгломерата Kering), скорее всего, пострадают от нее сильнее, чем их конкуренты, предупредили аналитики.

Попытки гендиректора Burberry Джонатана Акеройда дать толчок развитию бренда зашли в тупик на фоне глобального замедления спроса на предметы роскоши. Стремясь сделать ставку на более дорогую и качественную продукцию, модный дом весь год «с головокружительной скоростью» проводил эстетическую реконструкцию своих магазинов. Он также сократил количество универмагов, в которых представлен бренд, чтобы избежать затоваривания и наплыва скидок, удешевляющих его имидж.

Однако объем продаж Burberry в третьем квартале не оправдал ожиданий: этот показатель вырос всего на 1 процент (вопреки 4,2 процента, которые прогнозировали аналитики). Спад был ярко выражен в сентябре и совпал с появлением в магазинах первой коллекции Дэниела Ли.

Осенью компания заявила, что «достигнет и среднесрочных, и долгосрочных целей», но в случае дальнейшего ослабевания спроса имеет мало шансов оправдать прогнозы на финансовый год 2023-2024. Акции Burberry на фоне этого предупреждения 16 ноября рухнули на 11 процентов, потеряв пятую часть своей стоимости.

Теперь ключевым элементом успеха британский производитель называет удачную распродажу. На фоне снижения посещаемости люксовых магазинов бренду придется активно работать над привлечением новой аудитории, и это то, на чем Burberry намерена сконцентрироваться в 2024 году.

Бренд теряет значение

По данным аудиторской компании KPMG, 54 процента опрошенных в разных странах Евросоюза уже сейчас не обращают внимания на бренд, ориентируясь только на цену и качество товара. Из-за ожидаемой рецессии в экономике Европы к 2030 году этот тренд будет усиливаться, считают аналитики фирмы.

Похожие тенденции фиксируются и в России. Спрос на одежду и обувь сегмента масс-маркет растет, а на товары средней ценовой категории и класса люкс — снижается, отмечала гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс по итогам 2022 года. На долю бюджетного сегмента тогда пришлось 72 процента продаж, что на 7 процентов превысило показатели предыдущего года, еще 20 процентов составили продажи в среднем сегменте. В 2014 году соотношение было иным: покупки в бюджетной категории составляли 49 процентов, в средней — 41 процент.

Объемы реализации премиальной одежды и обуви в стране за тот же период уменьшились с 10 до 8 процентов. Последняя группа является наиболее стабильной, но на нее в 2022 году повлияли санкции, ограничившие возможность ввоза в страну предметов роскоши из Европы и США дороже 300 евро.

Шапочный интерес

Главным способом приобретения люкса для россиян теперь стали ресейл-платформы: покупка премиальных товаров онлайн через третьих лиц. Уход в онлайн в этом сегменте называли «тектоническим сдвигом»: до пандемии премиальные вещи ассоциировались только с офлайн-магазинами. Но и цены на ресейле выросли. Стоимость сумок Chanel увеличилась на 30 процентов, продукция Louis Vuitton подорожала на 60 процентов.

«Сфера параллельного импорта вот уже почти два года доказывает: жизнь после ухода из России известных брендов есть. Россияне, которым важно приобретать подобные вещи, пользуются услугами посредников», — рассказал «Ленте.ру» Игорь Порфильев, директор по операциям проекта Х-border (компания занимается поставками товаров из США и Европы). Средний чек покупки у россиян, с его слов, сейчас находится на уровне 10-15 тысяч рублей в месяц.

Популярностью, по его словам, продолжают пользоваться ZARA и Massimo Dutti. «Также в ноябре-декабре этого года был зафиксирован взрывной спрос на брендовые зимние шапки Karl Lagerfeld, Michael Kors, Gucci, Coach. На Новый год многие заказывают в подарок брендовое нижнее белье — Victoria's Secret, Hugo Boss, Tommy Hilfiger», — поделился он.

Желающим обзавестись вещью из новой модной коллекции важно учитывать, что отсутствие прямых рейсов из США или Европы поднимает стоимость доставки на 15-25 процентов, предупредил представитель Х-border. В логистическую цепочку теперь включается время на хранение, сортировку, погрузочно-разгрузочные операции, поэтому вместо одной недели доставку посылки теперь можно ждать четыре-шесть недель.

О сохранении интереса россиян к глобальным брендам рассказали и в «Авито». В число наиболее популярных по поисковым запросам ушедших компаний в 2023 году вошли Zara, Adidas, Nike, Stone Island и Massimo Dutti.

В 2023 году в стране стали перезапускаться офлайн-магазины с товарами указанных марок. В декабре первые магазины с товарами Adidas, Puma и Reebok открыла в России компания Lamoda. Однако старший директор, глава ретейл-департамента CORE.XP Марина Малахатько предупредила, что открытие таких точек в стране будет сопровождаться ростом цен из-за огромной стоимости логистики.

«Если фирменный магазин представлен напрямую — одни цены, через поставщиков — по определению будет дороже. Цены уже скакнули на 20 процентов минимум», — заметила представитель CORE.XP. В дальнейшем наценка, по ее словам, может достигнуть 50 процентов относительно прошлых лет.

Уход в СНГ и погоня за кадрами

Сохранился у россиян и интерес к маркам локальных производителей. «Мы увидели, что спрос к российским дизайнерам в среднем в 3,5 раза выше, чем к средней карточке в fashion, которые у нас есть. Я говорю про кликабельность объявлений», — рассказал руководитель категории Fashion в «Авито» Никита Шашкевич. В число наиболее продающихся на платформе российских брендов вошли Monochrome, SHU, Namelazz, Ushatava, Belle You, Bona Fide, MOLOTOV, Bogema Maneken Brand, Эконика.

Но и этот рынок повышение цен не обошло стороной: слишком сильно отечественная модная индустрия оказалась завязана на зарубежных материалах. За границей, по данным коммерческой сети Baon, закупалось более 50 процентов всего сырья для fashion–индустрии (включая не только премиальный сегмент). До прошлого года ткани зачастую везли из Италии, Франции и Бельгии, фурнитуру — из Турции и стран Европы. После введения санкций текстиль стал санкционным товаром, и российские производители стали оптимизировать логистические цепочки.

К примеру, владелец российского бренда I Am Studio Олег Воронин рассказывал о планах снизить объемы закупок европейских тканей и фурнитуры до 20 процентов, а оставшиеся 80 процентов приобретать в России, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане и Киргизии. Из-за изменения курса цены на продукцию марки вырастут на 10-20 процентов, предупреждал он прошлой весной.

В 2023 году эти тенденции продолжились. Производители перестраивали закупки на Турцию и Китай, при этом увеличивая логистические затраты. Материалы подорожали на 30-50 процентов, конечный продукт — на 20-30, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.

Часть российских брендов начала производить одежду в странах СНГ. Так поступили «Снежная королева», Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic и Sela), I Am Studio. Размещение заказов на фабриках этих стран позволяет снизить издержки и избежать роста цен, пояснили их представители.

Закладываются в общую стоимость и зарплаты портных, нехватка которых — отдельная боль российских производителей. Речь идет об очень узком и закрытом рынке, и за профессионалов в швейном деле сейчас держатся, объяснял сооснователь марки MONOCHROME Николай Богданович. «Если мы говорим про качество, какую-то эстетику и про претензии на то, чтобы стать действительно брендом, то хорошие специалисты в цене», — акцентировал внимание он, добавив, что платит своим портным от 100 тысяч рублей и выше.

О том, что легкая промышленность столкнулась с дефицитом швей, осенью рассказывала и основатель калининградского бренда одежды Molinialife Ксения Соломонова. В компании даже пытались брать новичков с улицы и обучать их с нуля, но процесс оказался слишком длительным. Сотрудничество с местным техникумом также не решило проблемы.

Главным способом выхода из кризиса эксперты называют сокращение расходов производителями и переход на другое сырье. Но в случае с люксовыми товарами это выполнимо только отчасти — иначе пострадает качество.

Повышения цен в 2024 году не избежать, но утешением, вероятно, может служить тот факт, что речь идет об общей тенденции. Так, стоимость стеганой классической сумки Chanel в Великобритании за четыре года увеличилась практически вдвое, с 4,7 тысячи фунтов стерлингов в 2019-м году до 8,5 тысячи фунтов в 2023-м. По словам Павловского, в следующем году стоимость одежды и аксессуаров также несколько вырастет, но в соответствии с замедлившимся уровнем инфляции.