«Вот он, прорыв!» Российские дизайнеры влюбили в себя миллионы людей и звезд Голливуда. Как они ворвались в мир моды?

Мало кто из иностранцев имел представление о русской моде в начале прошлого века: дорогу на международный подиум советским модельерам перекрывал беспощадный железный занавес. Однако необычайный талант и непреодолимая тяга к творчеству дали свои плоды: имена Славы Зайцева, Валентина Юдашкина, Игоря Чапурина и других мастеров вспыхнули на страницах западной прессы. С наступлением нового тысячелетия продолжить дело мэтров смогли современные дизайнеры. Сегодня в одежде Алены Ахмадуллиной, Вики Газинской, Светланы Тегин и Гоши Рубчинского выходят в свет звезды мирового шоу-бизнеса. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» рассказывает, как российским дизайнерам удалось покорить сердца поклонников высокой моды и стать хедлайнерами главных Недель моды мира.

«Мы бросили все, чтобы увидеть это своими глазами»

Большую часть ХХ века в сознании западного мира понятия «русская» или «российская» мода не существовало. Последним модельером имперской России, чье имя было известно кому-то за пределами страны, была Надежда Ламанова — фигура, конечно, не равная по масштабам ее французскому современнику Полю Пуаре, но достаточно хорошо себя зарекомендовавшая. Однако Октябрьская революция и опустившийся вскоре после нее железный занавес надолго отрезали все модные процессы в СССР от европейских и американских трендов.

Тем не менее мода в СССР развивалась — хотя и несколько необычными, самобытными путями. После революции в стране осталось немало хороших портных, вышивальщиц, шляпниц, обувщиков, меховщиков. Некоторые из них открыли свои ателье в эпоху НЭПа, но с ее завершением им пришлось переходить на службу в государственные учреждения и артели с их довольно унылым ассортиментом. Тем не менее все хорошие портнихи и сапожники занимались своим делом и в частном порядке, и их имена представители советского истеблишмента (актрисы, певицы, балерины, жены партийных бонз, дипломатов, профессуры) передавали друг другу по сарафанному радио.

Самые талантливые придумывали собственные модели и фасоны, остальные интерпретировали или копировали одежду, которую видели на киноэкране, на иностранцах, хоть и не слишком часто, но появлявшихся в Союзе, и на представителях привилегированного класса «советских выездных»: сотрудниках дипкорпуса, артистах, ученых

Сейчас можно услышать, что в железном занавесе якобы совсем не было «отверстий» и культура в СССР развивалась в полной изоляции. Это не совсем так. Из заграничных командировок советские граждане привозили в числе прочего и одежду, которую, как вспоминали старые советские портные, распарывали, воспроизводили по раскрою выкройки и шили уже свое, адаптируя под разные размеры. Все, кто видел фильм «Офицеры», помнит, каким модным, в щегольском пальто и шляпе, вернулся из Испании главный герой фильма советский танкист Алексей, воевавший там на стороне республиканцев.

После Второй мировой войны, с наступлением хрущевской оттепели, модные веяния с Запада стали активнее проникать на территорию Союза. Ярче всего взаимный культурный обмен в этом направлении проявился во время Международного фестиваля молодежи и студентов в Москве в 1957 году. Тогда советские юноши и девушки впервые увидели рядом с собой столько живых иностранцев, среди которых были художники, актеры, поэты, джазмены.

В те дни в Москве гостил и писатель Габриэль Гарсия Маркес. В своих воспоминаниях о поездке он не раз упоминал о дружелюбии и интересе советских граждан к иностранцам, но впроброс сделал такое заключение: «Советское ядерное оружие, космические ракеты, механизированное сельское хозяйство, электростанции и титанические усилия по превращению пустынь в сельскохозяйственные угодья — все это результат того, что на протяжении 40 лет советские люди носили скверные ботинки и плохо сшитую одежду». Описанная им ситуация в СССР действительно имела место, но советская молодежь стремилась ее изменить.

Насмотревшись на западных гостей, самые чуткие к веяниям моды москвичи и ленинградцы конца 1950-х превратились в так называемых стиляг — людей, которые не просто использовали, но гипертрофировали замеченные ими на фестивале и на киноэкране западные модные тренды. Стиляги носили штаны шире, чем на Бродвее, обувь на подошве толще, чем в Милане, и взбивали надо лбом кок громаднее, чем у Элвиса Пресли. Западным модникам наши стиляги казались, наверное, смешными, но для самих советских fashionista их манера одеваться стала чем-то вроде протеста против унылой политизированной реальности.

Другим громким событием в скупом на модные события Советском Союзе стал визит представителей дома Christian Dior. Они посетили Москву уже после смерти Кристиана Диора, в 1959 году, и произвели фурор.

Дом провел показ и съемку в ГУМе и на московских улицах. Силуэты платьев и пальто, созданных молодым Ивом Сен-Лораном, в то время дизайнером дома Dior, произвели на советских женщин неизгладимое впечатление. «Я тогда работала в ГУМе экономистом, — рассказывала пенсионерка Валентина Ермолаева, бывшая сотрудница универмага. — Мы просто бросили все свои занятия и выбежали на галерею, чтобы увидеть это своими глазами. Ничего подобного я прежде не видела в реальной жизни — только в кино. То, что я увидела тогда у Диора, навсегда определило мой стиль: жакеты, прямые юбки и обязательно каблуки, даже в старости».

Разумеется, носить одежду непосредственно с подиумов Dior, Chanel и Givenchy гражданки СССР не могли — за редчайшими исключениями вроде примы-балерины Большого театра Майи Плисецкой, которой дарили свои шедевры парижские модельеры. Простые советские женщины знакомились с западными трендами благодаря журналам мод — как отечественным, так и (в большей мере) издаваемым в странах соцлагеря: Польше, Чехословакии, ГДР. Но в 1960-х начался обратный процесс.

Короли моды

В 1963 году Вячеслав Зайцев — молодой советский дизайнер, недавний выпускник Московского текстильного института и художественный руководитель Экспериментально-технической швейной фабрики Мособлсовнархоза, создал коллекцию… ватников. Стеганая одежда была вполне привычной для до- и послевоенного СССР, ее носили и мужчины, и женщины. Зайцев захотел сделать убогие бесполые одеяния для работниц и крестьянок чуть более яркими и женственными.

Экспериментальные ватники не понравились государственной комиссии: их сочли идеологически вредными. Но фото с показа попало в парижский журнал Paris Match: там всегда были открыты новому, даже если оно было на грани курьеза. Ватники Зайцева заметил Пьер Карден и, приехав в Москву в 1965 году, пожелал встретиться с молодым советским талантом, уже работавшим во Всесоюзном доме моделей на Кузнецком Мосту.

«Он пригласил меня на обед в гостиницу "София", попросил привезти эскизы. Мы стали их смотреть, и этот момент заснял корреспондент WWD (Women's Wear Daily — авторитетный американский журнал об индустрии моды — прим. «Ленты.ру»). Появилась статья "Среди королей моды": я показываю эскизы, рядом Пьер Карден, Марк Боан, Ги Ларош. Я, конечно, был горд!» — вспоминал Слава Зайцев много лет спустя.

Можно сказать, с этого и началась персональная известность российских дизайнеров за границей. До Зайцева в Западную Европу привозили советские модные коллекции, но это было «коллективное творчество» Дома моделей. Слава стал по сути первым лично известным на Западе модельером из СССР, хотя сам оказался за границей только в период перестройки — в 1986-м.

Изменения в политике и падение железного занавеса облегчили более молодым коллегам Зайцева путь в большую моду. Появившийся на свет в том самом 1963-м, когда Слава выпустил дебютную коллекцию ватников, Валентин Юдашкин уже показывал свое шоу в Париже в 1991 году, а еще через пять лет модный дом Valentin Yudashkin получил статус члена-корреспондента Парижского синдиката высокой моды.

В 2016 году модельер стал членом Французской федерации высокой моды, прет-а-порте и модных дизайнеров (сейчас — Федерация высокой моды). Юдашкин оказался первым российским модельером, удостоившимся этой чести; ему не помешали критические статьи о его творчестве в России и за ее пределами

То, что делал Юдашкин, нравилось не всем: его нередко критиковали за избыточную пышность, как в случае с парадной формой для российской армии. Однако это было и сильной стороной дизайнера в 2000-х, когда мир моды захлестнули логомания и «новое пришествие гламура». Первая «парижская» коллекция мэтра, насчитывающая полторы сотни моделей, называлась «Фаберже» (еще один узнаваемый исторический российский бренд), а одно из платьев даже попало в коллекцию Лувра.

Хотя изрядная часть клиентуры Юдашкина всегда была российской, он предпочитал базироваться во Франции. «Показываюсь в Париже я уже более 25 лет. У нас вся команда и весь пресс-офис находятся там, во Франции, и мои гости прилетают на показы именно в Париж», — рассказывал модельер в интервью в конце 2015 года.

Игорь Чапурин, который младше Юдашкина на пять лет, своей международной известностью обязан дому Nina Ricci: в 1992 году он выиграл конкурс, организованный этой компанией. В конце 1990-х Чапурин поработал на марку вечерних платьев Galitzine, организованную модельером Ирен Голицыной, дочерью русского эмигранта князя Бориса Голицына, и параллельно развивал собственный бренд. Вместо дорогостоящего участия в Неделях моды Чапурин поддерживал свою известность сотрудничеством с театральными труппами. Первой его заграничной работой такого рода стали костюмы и декорации к балету «Мадам Лионели», который шел в лондонском Альберт-холле в 2003 году.

Еще одна представительница российского кутюра этого поколения, Юлия Янина, основала свою марку в середине 1990-х и показывала коллекции в Риме (там, на форуме Alta Moda, состоялся ее международный дебют) и в Париже. В конце 2021 года модельер получила признание, достойное ее многолетней работы: бренду Yanina Couture присвоили статус постоянного участника Недели высокой моды в Париже. Наблюдательный совет Недели впечатлили звездные выходы Дженнифер Лопес, Селин Дион, Гвен Стефани, Леди Гаги, Эмили Блант, Эммы Робертс и Бейонсе в платьях от Яниной.

«Нам есть что предложить коллегам из других стран»

Одновременно с Чапуриным и Яниной свою карьеру развивала и дизайнер Виктория Андреянова. Ее сфера — не haute couture (высокая мода), а prêt-à-porter (то, что маститые модельеры шьют для массового производства). В 2007 году она стала известна за пределами России, создав униформу для сотрудников официального российского авиаперевозчика — компании «Аэрофлот». Об этом писали не только в российской, но и в зарубежной прессе.

«Каждый проект форменной одежды — это погружение в кросс-культурные исследования, где любая деталь воспринимается как произведение искусства, которое деликатно транслирует имидж России за рубежом, — рассказывает Андреянова. — "Аэрофлот" стремился освободиться от военной эстетики и перейти к гражданскому гостеприимству на борту. Мы искали решения, которые транслировали бы русскость, избегая стереотипной хохломы, стильно и деликатно: фартук с косой через плечо как символ русского гостеприимства на борту и вышитые рубашки, где фольклорный узор при ближайшем рассмотрении оказывался композицией из самолетиков».

После «Аэрофлота» в активе Андреяновой появилось еще несколько униформ-проектов, представлявших нашу страну иностранцам: например, в 2017-м она одела смотрительниц залов Третьяковской галереи.

Несколько лет назад Андреянова нарастила узнаваемость за рубежом, когда подхватила тренд на благопристойную моду. В конце 2019 года российский модельер представила коллекцию благопристойной одежды на Modest Fashion Week в Майами

Тренд на скромность в мировой моде идет по нарастающей, и Андреянова очень чутко его уловила. Ее одежда позволяет женщинам самовыражаться в рамках предписаний дресс-кода, которому они следуют. Например, в офисе. По словам дизайнера, между офисным стилем десять лет назад и сейчас — очень большая разница. Сама она так описывала типичный набор для офиса десять лет назад: «Полуприлегающий короткий пиджак и обтягивающая юбка длиной около колена с высокой шлицей сзади; блузка из полупрозрачного жоржета, просвечивающая так, что виден кружевной бюстгальтер; лодочки на высоком каблуке». Сейчас же пространства для маневра на работе больше: в офисе уместны рубашки-поло и полуспортивные брюки.

Еще один российский модельер, удостоившийся своей доли парижской славы, — Алена Ахмадуллина. Она начинала как модель, но позже, после учебы на Западе, заявила о себе как о довольно самобытном дизайнере одежды. В 2000 году за коллекцию «Эволюция женщины» она получила сразу три награды: премию «Адмиралтейская игла» в номинации «Искусство — Параллельные миры», призы конкурсов Smirnoff Fashion Award и «Золотая вешалка».

Ахмадуллина сделала своей фишкой коллекции на тему русских сказок — как народных, так и литературных, а также классическую иллюстрацию — от Ивана Билибина до Татьяны Мавриной. В 2005 году Ахмадуллина представила свою коллекцию по мотивам «Мухи-Цокотухи» на Неделе моды в Париже.

Одной из сильных сторон бизнеса Ахмадуллиной было ее умение создавать особую атмосферу вокруг своих коллекций и показов. Ее двухэтажный монобрендовый бутик на Никольской улице в Москве напоминал сказочный заколдованный терем Василисы Прекрасной и восточный храм одновременно. Резные и расписные колонны и балюстрады, укромные закоулки с примерочными, зеркала и тяжелые портьеры, кофе-бар на галерее — все это привлекало не только россиянок, но и западных туристов, которых на Никольской всегда было немало.

В 2010-е Ахмадуллина активно продолжала выпускать коллекции, в частности, вторую линию Akhmadullina Dreams, которая продается не только в России, но и в других странах. Также дизайнер провела довольно успешную коллаборацию с брендом обуви и аксессуаров Ekonika, которая также напоминала о русских сказках и пользовалась популярностью не только у российских, но и у заграничных покупательниц. На слипонах и кроссовках появились мавринские зайцы и бушующие волны синего моря из «Сказки о царе Салтане».

Интеллектуальная и непростая мода от Ахмадуллиной нравилась звездам европейского кино. На красных дорожках фестивалей в ее платьях появлялись Кьяра Шорас, Женевьева Падалеки, Соня Присс

Но самая, пожалуй, впечатляющая история российского self-made-дизайнера — это карьера Вики Газинской. Она начинала в середине 2000-х как помощница стилиста под руководством практически всемогущей тогда Эвелины Хромченко. В конце 2010-х о Газинской уже писали ведущие модные журналы как о заметной фигуре фэшн-мира. На вопрос, что помогло ей сделать такую головокружительную карьеру и получить признание на Западе, Газинская отвечала, что все решила любовь. «Когда я впервые поехала в Париж, вместо стратегии у меня были необузданная любовь и страсть к моде и совершенно необъяснимое желание заниматься только ею. Я просто слушала свой ­внутренний голос», — вспоминала она.

В платьях Газинской на красных дорожках фестивалей и светских мероприятиях появляются известные американские и британские актрисы, например Кристен Белл, Лора Дерн, Мэнди Мур, Кирстен Данст, Эль Фаннинг, Блейк Лайвли, а также певица Кэти Перри. Модельер признается, что ей очень нравится видеть людей в одежде ее дизайна — как обычных девушек, так и голливудских звезд. Знаменитости не наденут то, что им не по вкусу, сколько бы им ни заплатили, считает Газинская.

Видимо, секрет успеха Вики Газинской в том, что звездам действительно нравятся ее графичные, минималистичные и концептуальные вещи, в идеологической основе которых — популярный на Западе русский авангард и конструктивизм, творчество Родченко и Поповой. В этой одежде просто невозможно оказаться в списке bad dressed даже самых агрессивных таблоидов. Звезды понимают это и охотно выбирают одежду от Газинской. Если, конечно, не планируется откровенно эпатажный выход вроде тех, что так любят Ким Кардашьян и Леди Гага.

Кстати, нельзя не отметить, что дизайнер и сама отличная модель для своих коллекций: она завсегдатайка светских мероприятий, коктейлей, показов и фестивалей, и всюду появляется в своей одежде. «Не забывайте тусоваться с правильными людьми и вести страницы в соцсетях», — советовала Газинская молодым дизайнерам.

Ее коллега Светлана Тегин начала карьеру раньше, но многие ее принципы совпадают со взглядами Газинской. Тегин одевает российских кинозвезд для международных мероприятий самого высокого уровня и таким образом популяризирует свои творения на Западе. Актрисы Юлия Пересильд и Эмилия Спивак надевали платья бренда Tegin на красную дорожку Каннского кинофестиваля, а на церемониях вручения «Оскара» и «Золотого глобуса» наряды от Светланы Тегин выбрала жена режиссера Андрея Звягинцева Анна Матвеева. Модельер также разработала костюмы для недавно вышедшего на экраны российского сериала «Вертинский».

Я постоянно участвовала в международных выставках, показывала свои коллекции в шоурумах в Париже, Милане, Нью-Йорке. После этого всегда много заказов — как от французов, итальянцев, других европейцев, так и от байеров из Южной Кореи, Японии. Шоурум первичен. Показ на Неделе моды в Париже — это больше про пиар, это приложение к шоуруму, если у дизайнера есть сто тысяч евро на организацию дефиле. Но я уже думала о том, чтобы кроме шоурума проводить в Париже и свои перформансы, западная пресса меня активно поддерживала. К сожалению, пандемия спутала все карты

Светлана Тегиндизайнер

Модельер считает, что для успеха на Западе необходим взаимный культурный обмен. «Недели моды, выставка Tranoї и другие профильные выставки — это как глоток воздуха для дизайнера, источник вдохновения. Я всегда ездила не только на профильные мероприятия, но и, скажем, на Венецианскую биеннале. Люди из разных стран встречаются там, смотрят, чем дышит культурное сообщество, а не варятся в собственном соку. Нам тоже есть что предложить коллегам из других стран».

Российские гопники как пример для подражания

Слава некоторых российских дизайнеров за границей неразрывно связана с их скандальностью, эпатажем и неизбежном в этом случае медийным шлейфом. Ярчайший пример — Гоша Рубчинский, «любимый дизайнер Ким Кардашьян» и фигурант рейтинга Business of Fashion «500 самых влиятельных людей в индустрии моды». Он завоевал популярность на Западе, эксплуатируя самые броские и характерные штампы о российских гопниках.

23 россиянина

и выходца из России закрепились в списке влиятельных людей мира моды. В их числе дизайнеры Вика Газинская и Ульяна Сергеенко, модели Наталья Водянова и Крис Грикайте

Рубчинский заявил о себе в предкризисный сезон 2008 года, показав в Сокольниках одежду в стиле «гопник на районе». Бритоголовые и брутальные модели, пышущая с подиума маскулинная агрессия, обилие кириллицы и «стритстайл а-ля рюсс». Рэперские и скейтерские силуэты с узнаваемыми деталями популярных у российских уличных субкультур вроде трех полосок на поддельных штанах известного спортивного бренда или трикотажная шапочка на макушке, народные названия которой всем известны, но не подходят для публикации, — такого русского колорита на Западе еще не знали.

Нельзя сказать, что «русский дух» в моде был абсолютно нов для западного потребителя: там помнили и экспортные коллекции Дома моделей на Кузнецком Мосту, и красочные шоу Славы Зайцева, и совсем недавняя хохлома и раскрашенные портреты Владимира Путина от Дениса Симачева (кстати, честь внедрения кириллицы на подиум принадлежит в большей степени именно ему, а не Рубчинскому).

Однако свежесть и новизна стиля уличной банды в русском изводе, свойственные коллекциям Гоши, впечатлили не просто западного потребителя, а корифея современной западной моды — Рей Кавакубо, создательницу бренда Comme des Garçons и совладелицу лондонского концептуального мультибренда Dover Street Market. У Кавакубо, достигшей успеха еще в 1990-е и отлично продающейся и в 2000-е, были деньги на поддержку молодого перспективного дарования, и она вложила их в создание и продвижение марки Gosha Rubchinskiy.

Середина 2010-х ознаменовалась мировым возрождением интереса к уличной эстетике. Тогда гремели коллекции Off-White, бренда американских гопников, созданного Вирджилом Абло. Это же время стало пиком популярности Рубчинского

В 2016-м он попал в рейтинг Business of Fashion, а также стал приглашенным дизайнером форума мужской моды во Флоренции Pitti Uomo (первым из россиян удостоившись такого статуса). Друг и деловой партнер Абло, рэпер Канье Уэст, приезжал к российскому дизайнеру в Москву и предлагал коллаборацию в своей марке Yeezy. Футболки с кириллицей носили все звезды: от Риты Оры, Кендалл Дженнер и Джастина Бибера до Рами Малека, ASAP Rocky и Трэвиса Скотта. Рэперы чувствовали в Рубчинском своего.

Такую популярность не могли пропустить спортивные бренды массового и премиального сегмента, тем более что 2015-2018 годы стали пиком ажиотажного спроса на коллабы всех со всеми. С Гошей поработал тандем adidas и Reebok, а также Kappa и Fila. Но спортом дело не ограничилось: сотрудничество Рубчинскому предложил даже флагман британского люкса Burberry — у них вышло две совместные коллекции.

Почему же Гоша был так популярен? «Дизайнерский бренд — это прежде всего концепция, или ДНК бренда. Чем ярче и оригинальнее ты выражаешь идеи, тем больше шансов на продолжение карьеры, — считает аналитик моды и дизайнер одежды Лариса Булгакова. — На старте важно заявить о себе и отличаться от других настолько, чтобы тебя запомнили. Удиви нас, и получишь первые 15 минут славы. Во всяком случае, попадание на красную дорожку тебе обеспечено».

По мнению эксперта, успех Рубчинского, как и его стилистического старшего брата Дениса Симачева, позволивший им выделиться среди многоголосия мировой моды, объясняется именно национальной самобытностью и идентичностью. «Денис Симачев запомнился миру хохломой и павловопосадскими платками, романтизацией постперестроечной эпохи и надписями кириллицей. Сейчас это может показаться грубоватой и упрощенной версией национального стиля, но тогда это было ново, дерзко — и вот он, прорыв!» — напоминает Булгакова.

Эксперт считает, что Рубчинский вслед за Симачевым успешно монетизировал стиль гопника и пацана для пресыщений мировой модной индустрии. В коммерческом успехе сыграли свою роль коллаборация с Рей Кавакубо (и не только в смысле финансирования марки, но и имиджево) и именной корнер в Dover Street Market, одном из ведущих концепт-сторов мира. Вещи Рубчинского висят в самых посещаемых мультибрендах мировых модных столиц рядом с одеждой от Йоджи Ямамото или Анн Демельмейстер, а это своеобразный, но моментально считываемый покупателями знак качества. Качество вообще нельзя недооценивать: какой бы прорывной ни была идея, важно, насколько высок уровень ее реализации.

Нужно вписать свою концепцию в современные условия рынка. Звезды гаснут, если нет достаточного финансирования и грамотного бизнес-продвижения. Когда узнаваемость и коммерческий потенциал сходятся вместе — бинго!

Лариса Булгаковадизайнер

Пример такого грамотного продвижения — российский дизайнер Ульяна Сергеенко, не так давно удостоившаяся звания члена-корреспондента Федерации высокой моды в Париже. Чтобы привлечь внимание искушенных посетительниц Недель моды в Париже, Сергиенко предложила им еще один взгляд на «экзотику а-ля рюсс»: ситцы в цветочек, образы героинь советского кино в пальто с каракулевым воротником и шляпке-пирожке, трогательных школьниц из хорошей семьи.

При этом простота оказалась обманчива: Сергиенко работала с профессиональными мастерами традиционных ремесел — вышивальщицами, кружевницами — и вложилась в пиар своих коллекций. Ульяна не ограничивалась только эксплуатацией «мило-ситчиковых» образов, обеспечивших ей успешный дебют, а реализовывала и другие идеи — монохромные луки, лаконичные силуэты, и дополняла платья разработанными ею дизайнерскими аксессуарами — сумками, клатчами. В нарядах Ulyana Sergeenko появлялись на публике звезды первой величины: Эмилия Кларк, Кейт Бекинсейл, Аманда Сейфрид, Эмбер Херд и другие.

Виртуальное будущее моды

Локдаун, не позволявший модницам и модникам неделями выходить из дома, стал триггером для развития совершенно нового направления — цифровой моды, так называемой cyber fashion. В пандемийный год дизайнеры одежды с радостью подхватили тренд, пришедший из видеоигр, где персонажу можно подбирать гардероб, и вывели его на принципиально новый уровень.

Сам тренд на цифровую одежду зародился пять лет назад. Тогда бренды поняли, что, во-первых, примерять одежду на виртуальных аватаров вполне удобно, а во-вторых, диджитал-примерки позволяют удобно перестроить бизнес-модель производства одежды. Привычная работа над коллекциями строится так: дизайнеры создают модели, отшиваются образцы для показа байерам и прессе и устраиваются показы и презентации. По их итогам байеры делают заказы, и модный дом или бренд определяет, какие предметы из коллекции и в каком количестве отправляются в производство и затем в продажу.

Виртуальные примерки перевернули взгляд на эту бизнес-модель, усилив акцент на экологичность и экономию. Теперь диджитал-коллекции позволяют не тратить деньги и ресурсы на подиумные коллекции и организацию показов. Можно дожидаться заказов от байеров уже после онлайн-примерок и затем запускать выбранные вещи в производство

Знаковым для cyber fashion стал 2018 год. Тогда бренд Prada в рамках Недели моды пригласил на показ выдуманного персонажа — аватара Лил Микелу, которая вела соцсети марки по время шоу. А дизайнер Кэт Тейлор представила виртуальные версии нарядов Balenciaga и Vetements. То, что цифровая мода не просто игрушка для дизайнеров, окончательно стало понятно в 2019 году: тогда амстердамский «цифровой дом моды» The Fabricant продал одно из произведений виртуальной моды за 9,5 тысячи долларов.

Рынок цифровой моды и 3D-симуляции за последние пару лет достиг невиданного размаха. Dolce&Gabbana продает виртуальные платья за шесть миллионов долларов, а не существующая в реальности Лил Микела заключает десятки контрактов с модными брендами и способна продать свой стартап за 125 миллионов долларов.

Перспективность направления осознают и российские дизайнеры. Еще до пандемии, в 2019 году, в стране запустили приложение с технологией дополненной реальности Sloy — своеобразный шазам для одежды, способный распознавать, что за вещи надеты на человеке.

В том же году в России появилась своя виртуальная инфлюэнсерша и блогер Алиона Пол, сгенерированная нейросетью в агентстве Malivar. Аватар создает капсульные коллекции и одежду, которую можно оживлять и достраивать. Блогерша раздает интервью СМИ, в которых предрекает изменения в моде: по ее словам, потребители устали от постоянной погони за новым образом, а бренды отойдут от привычного ритма разработки коллекций.

Мода будущего должна быть более практичной с точки зрения ценности одежды — стандартная вещь должна служить дольше, оставаясь качественной и актуальной для потребителя

Алиона Полблогер

В пандемийный год к тренду на диджитал-одежду начали присоединяться именитые российские модельеры. Отметившая 20-летие своей марки Алена Ахмадуллина запустила первую виртуальную коллекцию. Она продавалась в онлайн-бутике бренда, а моделью выступала все та же Алиона Пол. Годом позже Ахмадуллина представила публике своего виртуального персонажа — Василису, которая демонстрирует в соцсетях AR-коллекции марки.

К слову, именно в России в 2021 году была организована крупнейшая конференция по метавселенным и цифровой моде — Cyber Fashion Conference. Наряду с реальными, «нецифровыми» людьми в событии участвовали и виртуальные персонажи. Организатор этого мероприятия отмечает, что первое поколение российских звезд цифровой моды становится героями мировой индустрии и задает глобальные векторы ее развития. Например, digital-модельер и основательница первого в России онлайн-ателье Replicant Регина Турбина. На ее площадке за небольшую плату можно примерить костюмы своей мечты или просто необычные образы.

Кому интересна цифровая одежда

Диджитал-одежда дает возможность примерить на свой аватар любой, даже самый дикий образ, который в обычной жизни едва ли будет осуществим. «Главные идеи цифровой моды — устойчивость и свобода: ты можешь примерять разные вещи без ущерба для окружающей среды. Ты можешь быть любым», — говорит основательница маркетплейса Replicant Регина Турбина.

Основных потребителей цифровой одежды она характеризует так: креативные, творческие личности, открытые для всего нового. Они активны в социальных сетях и следят за новыми трендами. Их средний возраст — 25-30 лет, более половины из них — девушки.

Турбина не думала, что Replicant, который по сути продает несуществующую одежду, способен превратиться для нее в способ заработка. Маркетплейс запустился в мае 2020 года, и всего за год дизайнеру удалось привлечь внимание всей модной индустрии. Об онлайн-ателье Турбиной писали Forbes, VICE, «Би-би-си» и Associated Press. Ей удалось сделать коллаборации с брендами Puma и Alexander Terekhov. Сейчас с Replicant сотрудничают почти 40 дизайнеров.

Основательница Replicant активно общается с зарубежными дизайнерами и представителями NFT-комьюнити, которые говорят, что уровень знаний о диджитал-одежде в России выше, чем за рубежом. «Думаю, в этом есть и наша заслуга», — скромно отмечает она.

Комментарии к материалу закрыты в связи с истечением срока его актуальности

Лента.ру на рабочем столе для быстрого доступа