Цифровизация общества, экономики и рекламной индустрии, пандемия 2020 года и кризис 2022 года самым радикальным образом изменили отечественный рекламный рынок. К такому выводу пришла Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), которая подвела итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2023 год.
Узнайте больше в полной версии ➞Среди рекламодателей все ведущие позиции заняли крупнейшие российские компании, российские рекламные холдинги и структуры в отличие от прошлых лет стали ключевыми игроками в индустрии, аудитория после ухода с нашего рынка крупнейших зарубежных интернет-компаний, телеканалов, журналов, кинокомпаний самым активным образом меняла свое медиапотребление, отмечают аналитики АКАР. Российский рекламный рынок и по форме, и по содержанию стал совершенно иным и традиционные подходы к его оценке оказались устаревшими, приходят к выводу эксперты.
В целом, по мнению аналитиков АКАР, 2023 год, несмотря на все проблемы, с которыми индустрия сегодня сталкивается, оказался самым успешным за последние полтора десятка лет для отечественного рекламного рынка. Суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения — видео, аудио, издательский бизнес, OOH-реклама и интернет-сервисы — в 2023 году составил почти 731 миллиард рублей, что на 30 процентов больше, чем годом ранее.
С учетом всех бюджетов, инвестированных в продвижение товаров и услуг, включая рекламные бюджеты на разработку и создание креативов, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги, на продвижение в сфере ритейла (как в офлайн-торговле, так и в маркетплейсах) суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году оказался равен примерно 1.7 триллиона рублей, что фактически на треть больше, чем было год назад.
Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития промоиндустрии в нашей стране и оценил объем сегмента в 2023 году в 63.7 миллиарда рублей.
Суммарный объем регионального рекламного рынка России (без учета показателей московского регионального рынка) по всем пяти основным медиасегментам — видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы — в 2023 году составил 106.6 миллиарда рублей, что больше объема предыдущего 2022 года на 24 процента. Экспертам на основе данных ЕРИР впервые удалось провести оценку объемов сегмента интернет-сервисов в регионах.
Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов рынков пятнадцати крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за 2023 год. В итоговую оценку вошли четыре основных медиасегмента (за исключением издательского бизнеса): видео, аудио, наружная реклама и интернет-сервисы.
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период более 71.5 миллиарда рублей за вычетом НДС. На всех пятнадцати рынках была зафиксирована положительная динамика в 20 и более процентов к показателям предыдущего года. Объем четырех региональных рынков превысил уровень в 5 миллиардов рублей, еще трех составил от 3 до 5 миллиардов рублей.
В связи с изменениями на рекламном рынке России возникла объективная необходимость в изменении подходов к оценке рынка, включая инструменты, способы верификации, сегментацию рынка. Летом 2023 года по инициативе Комиссии экспертов в рамках АКАР была сформирована рабочая группа по совершенствованию методов оценки объемов рекламного рынка, в состав которой вошли представители ключевых комитетов и комиссий АКАР, ведущих агентств и площадок, исследовательских компаний. Члены рабочей группы предложили большое количество инноваций, как методического, так и сугубо практического, бизнесового характера. Были проведены десятки встреч, консультаций, согласований и презентаций, которые позволили сформировать новый подход к оценке, в том числе и в части сегментации рынка.
Эксперты обращают внимание на то, что предложенный АКАР подход к сегментации хорошо корреспондирует с уже применяемыми сегодня технологиями на развитых зарубежных рекламных рынках. Но в России данный подход начал применяться даже несколько раньше — АКАР еще в 2019 году использовал в качестве одного из вариантов оценки сегментацию по типам контента на нашем рынке.
Еще одной важнейшей особенностью при оценке объем рекламного рынка в России в 2023 году стало использование данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). АКАР совместно со специалистами Роскомнадзора и экспертами АРИР удалось отработать соответствующие технологии, что существенно повысило прозрачность сегмента интернет-рекламы вообще, цифровых составляющих различных сегментов российского рекламного рынка в частности, а также впервые позволило провести оценку объемов интернет-рекламы в регионах.