Можно привести сотни примеров отличной социальной рекламы, как печатной, так и телевизионной. Что мне кажется действительно интересным и причем намного более эффективным – использовать различные нетрадиционные идеи в социальной рекламе, такие как, например, "Час Земли" и The Tap Project ("Вода из под крана").

Большинство россиян должны быть знакомы с проектом "Час Земли" - стартовав в Сиднее в Австралии, сегодня он превратился в глобальный проект, в том числе и в России. The Tap Project в России менее известен. Он стартовал в Нью-Йорке (США) по инициативе UNICEF и рекламного агентства Droga5. Идея проекта очень проста – продавать в ресторанах обычную воду из под крана за 1 доллар, тогда как обычно в ресторанах Америки ее можно попросить совершенно бесплатно. Собранные средства фонд направлял на обеспечение чистой и доступной водой миллионов детей по всему миру. Этот проект получил очень широкую огласку. Я уверен, что когда UNICEF обратился в рекламное агентство, они хотели получить обычную рекламу, но в итоге они получили нечто более мощное. Это именно то, что нам нужно сегодня – не просто реклама, а идеи, способные изменить мир.

На мой взгляд, в большинстве случаев основная причина неэффективного привлечения внимания аудитории к социальным проблемам – неспособность сделать сообщение релевантным для аудитории. Люди активно начинают поддерживать какую-либо идею, когда понимают, зачем именно они это делают, им надо понимать причину. Среднестатистический человек одержим лишь своими частными проблемами, касающимися непосредственно его жизни. Поэтому, когда мы хотим привлечь внимание к какой-либо социальной проблеме, мы должны постараться как-то связать ее с повседневной жизнью аудитории – почему им должно быть не все равно. Или что именно они могут сделать, чтобы помочь, как, например, в проектах "Час Земли" и "Вода из под крана". В Saatchi&Saatchi мы говорим нашим клиентам – вы должны представлять людям то, что их волнует. Это работает и в социальной рекламе.

Мне кажется, что социальная реклама так часто пытается быть провокационной, потому что основная проблема, с которой сталкиваются гуманитарные организации - это индифферентность: люди зачастую не до конца понимают всю глубину и масштаб различных социальных проблем, поэтому они их не заботят, им попросту наплевать на них. Поэтому наиболее простым решением представляется показать проблему в наиболее шокирующем и ужасающем виде – "Теперь вам не все равно?!". Но это простое решение. Более правильным решением (но и более сложным в реализации) было бы показать, как эта проблема связана с повседневной жизнью человека. Это рождает эмоциональную связь между человеком и проблемой и помогает вовлечь его, тогда как шокирующие вещи, скорее, просто отпугнут людей, заставят их вновь отвернуться от проблемы. Это совершенно нормально для человеческой природы избегать того, что нас пугает и нарушает наше психологическое равновесие.

Задача рекламных агентств – менять отношение людей к тем или иным вещам, идеям и так далее и через это менять их поведение. А это значит придумывать такой посыл в коммуникации, на который люди будут реагировать, а не просто такой, который будет им нравиться. Все дело в том, что люди, на самом деле, не могут предвидеть, сформулировать, на что именно они будут реагировать, невозможно контролировать, на что реагировать, а на что нет – они просто реагируют. В этом и заключается наша работа – знать, на что именно люди будут правильно реагировать.

Цифровые медиа и социальные сети – лучшее, что можно придумать для социальной рекламы. С появлением социальных сетей, таких как "Вконтакте" и сайтов, позволяющих пользователям генерировать контент, таких как YouTube, возрастает количество людей, имеющих возможность высказывать свое мнение. И, как можно предположить, люди используют эту возможность для того, чтобы делиться тем, что их волнует, что трогает их эмоционально – причем неважно в каком именно ключе - заставляет ли это их смеяться, плакать, негодовать или злиться. Социальные вопросы очень подходят для этого, поэтому подход людей, занимающихся социальной рекламой, изменился. Теперь задачей является не повышение осведомленности о проблеме или просто привлечение внимания к проблеме, задачей становится добиться того, чтобы люди стали обсуждать ее, делиться своим мнением и информацией, вовлекаясь в решение этой проблемы. В силу того, что люди, как правило, прислушиваются к мнению своих сверстников больше, чем к мнению, например, правительственных организаций, такая форма коммуникации оказывается гораздо более эффективной, чем традиционная социальная реклама.

В качестве примера можно рассказать об одном проекте в Saatchi Russia, который мы делаем для гуманитарной неправительственной организации "Врачи без границ" и их фотовыставки "Сторона Б", которая сейчас проходит в Москве в культурном центре "Винзавод". Выставка показывает другую сторону жизни, попадая на которую люди оказываются в опасности (войны, природные катаклизмы, техногенные катастрофы, эпидемии и так далее), на этой стороне работают "Врачи без границ", которые помогают людям, попавшим в столь непростые жизненные условия. Рекламный бюджет был равен нулю. Наша идея заключалась в том, чтобы создать некий онлайн флешмоб в социальной сети Facebook – мы просили людей в поддержку выставки изменить обычное фото на аватаре на фотографию затылка (их другую строну). Мы также уговорили группу "Тараканы!" и французскую группу Tagada Jones спеть финальную песню на их совместном концерте в клубе "Точка" спиной к залу. Они ее исполнили в белых майках с надписью на спине B-Side. Затем мы выложили видео на YouTube. Эту кампанию также поддержал известный книжный магазин "Республика" и бутик одежды Belsole, которые на день перевернули книги другой стороной и одежду наизнанку, при этом оставляя стикеры с названием выставки. Эта кампания только началась и участие в ней пока невысокое, но нам кажется, что такого рода идеи имеют хороший потенциал для привлечения аудитории без каких-либо затрат.

Конечно. Бренд, который тем или иным образом участвует в решении какой-то социальной проблемы, помогает мотивировать людей также предпринимать какие-то усилия для ее решения при значительной осведомленности о существующей проблеме. Отличный пример – средство для мытья посуды Dawn. Из-за того, что в его основе лежит сверхщадящая формула, это средство используют экологи для того, чтобы мыть животных, случайно попавших в нефтяные разливы. Dawn создал Фонд по защите дикой природы и построил вокруг этого свою рекламную кампанию – покупая это средство, человек поддерживает фонд.

Честно говоря, никогда не попадалась информация о том, в какой стране больше всего социальной рекламы. Но можно предположить, что социальная реклама лучше работает в развитых странах, нежели в бедных развивающихся странах третьего мира. Занимать социально ответственную позицию, помогать решать проблемы других людей и человечества, несмотря на то, что твоя собственная жизнь далека от роскоши – большая редкость для человека, живущего в бедной стране. Важная тема сегодня – sustainability ("социально устойчивое развитие"). Sustainability фокусируется на том, что мы (люди и организации) должны делать, чтобы гарантировать, что наш образ жизни является устойчивым и охватывает наиболее важные социально-экономические вопросы - от истощения запасов ископаемого топлива до причин глобального потепления, нищеты и так далее. Разница между дискуссией о sustainability и прежним взглядом на эти проблемы в том, что sustainability предполагает работу над решением проблем не потому, что это правильно с моральной точки зрения, а потому, что это выгодно с экономической точки зрения. Тем самым sustainability делает проблему значимой для всех нас, в частности для крупного бизнеса и правительства - тех, кто обладает большими возможностями для их решения. Несколько лет назад Saatchi & Saatchi создало агентство Saatchi S – единственное агентство в мире, которое занимается консультированием компаний по вопросам sustainability.

2. Я не думаю, что надо заставлять табачные и алкогольные компании развивать социальную рекламу. Я думаю, они должны принимать такое решение самостоятельно. При этом, я считаю, что они просто не могут себе позволить не делать этого. Они не должны быть одинокими в таких порывах. Мне кажется, что все компании должны играть активную роль в демонстрации того, что они работают не только ради получения прибыли. Этого ожидают от них потребители, и это неизбежно станет все более важным фактором, определяющим решение о совершении покупки.

3. Мне не нравится идея регулировать какое-либо из видов искусства, но если мы будем предельно откровенны сами с собой, такой продакт- плейсмент реально может работать. К сожалению, это очень неоднозначный вопрос.

Прибегая к наружной рекламе, сталкиваешься с проблемой донести нужное сообщение (идею) с помощью картинки и всего нескольких слов. Это может быть очень сложной задачей, отчасти это объясняет, почему создатели этой рекламы прибегли к столь жесткому зрительному образу. Но я думаю, что все же эта реклама не попадает в цель. Я сомневаюсь, что курильщик, увидев это, поверит, что курить в присутствии ребенка настолько же ужасно, как это изображено на картинке, даже если это в каком-то смысле так. Человек может легко принять это за гиперболу, творческое преувеличение и, следовательно, это уже не заставляет его особо переживать по этому поводу. Очень часто голые факты намного более жесткие, чем выдумка или домысел. Я думаю, что реальные последствия пассивного курения детей достаточно ужасны, и если бы эта реклама была основана на этих данных, она могла быть более эффективной.

Суть не в том, получаем мы осязаемый продукт или услугу от социальной рекламы, суть в том – получаем ли мы какую-то пользу от этого или нет. Мы покупаем товары определенных брендов, именно благодаря их преимуществам как материальным, так и нематериальным. Покупая жвачку, мы на самом деле покупаем свежее дыхание или уверенность, чтобы подойти к кому-то очень близко. Так же должно быть и в социальной рекламе. Если вы хотите, чтобы люди решили какую-то социальную проблему – неважно, какую именно – алкоголизм или глобальное потепление, если они от этого ничего не получат – то наивно думать, что они займутся этим. Чтобы человек захотел бросить курить, пить и так далее необходимо сделать так, чтобы он захотел это сделать – убедить его в том, что он получит какую-то реальную выгоду для себя. И это намного сложнее сделать с социальными проблемами, нежели с потребительскими товарами.

Уважаемые читатели! С ответами генерального директора рекламного агентства Saatchi&Saatchi Шеннона Каллума на английском языке Вы можете ознакомиться здесь.