Россию покинули популярные западноевропейские модные и массмаркетные бренды: закрылись H&M, Decathlon и adidas. В течение года им на замену пришли компании из Турции и Азии: китайские, корейские и казахстанские производители одежды, аксессуаров и спортивных товаров. «Лента.ру» выяснила, чем азиатские бренды планируют заменить россиянам вещи привычных, но ушедших из России марок.
«Разумная цена и высокое качество»
На третьем этаже московского торгового центра «Авиапарк» сиротливо стоят с закрытыми дверями магазины западных спортивных брендов. Но рядом с ними открываются новые: так, в середине апреля первых покупателей принял самый большой в России магазин китайского производителя спортивной одежды, обуви и аксессуаров ANTA (в Москве он уже шестой по счету). Конечно, это не adidas с его почти столетней историей и даже не Decathlon, но развивается китайский бренд весьма динамично. Основанный в 1991 году, уже к 1999-му он вышел на доход в 10 миллионов юаней (примерно 270 миллионов рублей по курсу того времени) в год. В 2008-м, в год Олимпиады в Пекине, ANTA стал спонсором олимпийской сборной Китая, а в последнее время входит в двадцатку лидеров по обороту во всем китайском fashion-сегменте.
«Из ярких коллабораций бренда можно отметить сотрудничество с дизайнерами Салехе Бембури и Гобертом Геллером и спортсменами Клей Томпсоном и Пакьяо Мэнни, — отмечает Юрий Гордеев, руководитель развития розницы и франчайзинговой сети OOO "Анта Рус", представляющей ANTA в России. — Бренд имеет крупную научную лабораторию, которая разрабатывает продукцию для спортсменов самого высокого уровня — национальных сборных команд и выдающихся атлетов, в числе которых олимпийские чемпионы, звезды NBA и профессионального бокса». Сейчас у китайцев около десяти тысяч точек продаж в мире и около 40 — в России и бывшем СНГ. Обстоятельства позволяют рассчитывать на дальнейшее расширение экспансии в российских городах: любителей спорта в стране достаточно.
В своих рекламных кампаниях китайский бренд ANTA использует те же эстетические приемы, что и его западные конкуренты
Фото: рекламная кампания бренда ANTA
В ANTA есть не только одежда для спорта, но и модели для повседневной жизни
Фото: предоставлено пресслужбой бренда ANTA
Китайцы стремятся занять в России нишу ушедших западных брендов-производителей одежды для фитнеса
Фото: рекламная кампания бренда ANTA
Уличная мода Юго-Восточной Азии стала источником вдохновения для китайских дизайнеров
Фото: рекламная кампания бренда ANTA
Российским фанатам кроссовок, так называемым сникерхедам, еще предстоит оценить преимущества и недостатки китайского производителя
Фото: рекламная кампания бренда ANTA
Флагманский магазин ANTA открывали с участием китайского представителя бренда
Фото: предоставлено пресс-cлужбой бренда ANTA
Отличие ANTA от многих других китайских производителей одежды и обуви, чьи товары можно купить в России, в том, что они продают товары, разработанные собственным дизайн-бюро и под собственным брендом. Однако не секрет, что многие бренды из других стран размещают в Китае заказы на производство своих коллекций — например, российские Respect и «Эконика».
«Вообще, подавляющее большинство известных европейских и американских брендов изготавливают свои обувные линейки в Китае, потому что это не просто дешево, как принято считать, но и очень качественно», — комментирует Марина Бицадзе, директор по связям с общественностью компании Rendez-Vous, сети российских мультибрендовых магазинов обуви и аксессуаров.
Эксперт считает, что в части дизайна Китай пока уступает европейским коллегам, но если наглядно представить производителю дизайн и объяснить все нюансы изготовления, то китайские фабрики справляются очень хорошо. «Французская марка Tendance, бренд номер один в нашей сети, производит свою обувь и сумки в Китае. Все из качественных натуральных материалов. Клиентам нравится разумная цена и высокое качество изделий», — утверждает Бицадзе.
Эту точку зрения разделяет и российский дизайнер аксессуаров Ольга Никич, основательница бренда olganikich и финалистка конкурса Le Grand Prix du Carré Hermès. «Я много лет размещала заказы на изготовление шелковых платков на китайской фабрике, и у меня не было никаких нареканий ни в части точности печати и цветопередачи, ни по другим параметрам», — утверждает она.
Не исключено, что в текущих политических условиях китайские производители, уже не первый год знакомые с предпочтениями россиян, изменят тактику, как это делают их турецкие коллеги: откроют собственные дизайн-бюро и перейдут с выпуска коллекций по заказам иностранных брендов на изготовление собственных
В том, что касается одежды, китайцы уже довольно убедительно продемонстрировали свое умение «делать дизайн». Бренд JNBY (Just Naturally Be Yourself, «Просто и естественно будь собой»), основанный в 1994 году, продается в России уже более десяти лет, и довольно неплохо. Один из секретов успеха, как утверждают в компании, — динамичная интернациональная команда дизайнеров, каждый из которых привносит в стиль марки собственную индивидуальность.
«Началось все с чехла из старой кожаной куртки»
Интернациональные команды работают и в Казахстане. Эта страну с Россией объединяет советское прошлое, и в последние несколько десятилетий ее жители активно занимаются поиском собственной идентичности и культурных корней. Не стала исключением и модная индустрия.
Основатель казахстанского бренда премиальных сумок и аксессуаров из кожи Alex Hartung Александр Ермаков так рассказывает об истории своего бренда и его названия: «Началось все с чехла для планшета из старой кожаной куртки. Сшил его в рамках хобби, увлекся процессом и стал пробовать себя в изготовлении сумок и ремней. В 2020 году зарегистрировал торговую марку Alex Hartung. Для нее не пришлось придумывать легенды: это семейная фамилия по линии моей мамы. Ее семья жила после революции в Харбине, а в 1946 году деда репрессировали и отправили в Казахстан».
Ермаков оставил успешную карьеру топ-менеджера по найму, чтобы развивать собственный бизнес, и дело пошло успешно. Предприниматель отдает предпочтение лаконичному минимализму, многие его сумки подходят и мужчинам, и женщинам. Дизайном и разработкой аксессуаров занимается сам Александр и его жена Надежда (ее семья тоже была связана с кожевенным и меховым производством), а шьют сумки квалифицированные мастера.
Самые дорогостоящие сумки Alex Hartung сшиты из кожи питона
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Alex Hartung
Мужчинам казахстанский бренд предлагает сумки, которые оценили бы настоящие кочевники
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Alex Hartung
Основатели бренда — семейный дуэт: Александр Ермаков и его жена Надежда
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Alex Hartung
В свои рекламные кампании казахстанские марки привносят восточную эстетику
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Alex Hartung
Для своих сумок и аксессуаров казахстанская марка использует только натуральную кожу
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Alex Hartung
Современные бренды из Азии стараются следовать европейским модным трендам
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Alex Hartung
Предприниматель считает российский рынок одним из важнейших для своего бренда и планирует открытие собственных офлайновых точек продаж в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Казани, а также сотрудничество с владельцами мультибрендовых площадок и корпоративными заказчиками. Также Ермаков развивает онлайн-продажи с доставкой по всему миру.
Сумки и ремни изготавливаются только из натуральной кожи с высокой долей ручного труда. По уровню качества вещи не уступают авторитетным брендам, но пока у нас нет наценки за имя, поэтому цены ниже — от 15 до 40 тысяч рублей (на российские деньги)
Коллега Александра по казахстанской модной индустрии, генеральный директор бренда Global Nomads Инна Апенко, занимается созданием одежды уже более 20 лет. Компания самостоятельно отшивает коллекции (как взрослой Global Nomads, так и детской MIMIORIKI) на собственных фабриках в Талгаре и Текели близ Алматы, оснащенных современным оборудованием, с производством полного цикла. Оно, в числе прочего, включает дизайн, конструирование, раскрой, пошив, принт на ткани и вышивку.
Казахстан издревле населяли кочевники, и Инна Апенко особо подчеркивает следование традициям как ДНК бренда: «Международная команда product development бренда во главе с креативным директором Global Nomads Андреем Бурматиковым состоит из специалистов из Казахстана, Узбекистана, России и Канады. Совместно с выдающимися художниками, историками, этнографами и антропологами они исследуют цивилизацию кочевников Великой степи и интегрируют свои находки в современный дизайн бренда. Сакральные символы номадов умело вплетены в детали одежды: это не только исторический контекст, но и глубокий смысл».
В стилистике «современных кочевников» читаются мотивы их далеких предков
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Global Nomads
Global Nomads планирует открыть в России свои магазины
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Global Nomads
Платья макси с длинными рукавами, отвечающие канону скромности, соседствуют у казахстанского бренда с трендовыми спортивными вещами
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Global Nomads
Казахстанские производители тщательно продумывают эстетику своих торговых пространств и выдерживают их в едином стиле
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Global Nomads
Стиль современных марок из Азии сочетает европейские силуэты с ориентальным колоритом
Фото: предоставлено пресс-службой бренда Global Nomads
В России Global Nomads дебютировал в 2023 году на выставке СРМ, где получил 180 заявок на сотрудничество и начал работу с оптовыми партнерами из 15 городов России, готовясь к открытию нескольких франчайзинговых торговых точек в осеннем сезоне. «В перспективе на ближайшие три-пять лет — открытие 70 магазинов в России, включая франшизу и собственную розничную сеть, — делится планами Андрей Бурматиков. — Мы осознанно отказываемся выходить на маркетплейсы, чтобы исключить демпинг цен и защитить интересы наших франчайзинговых и оптовых партнеров в России».
Вряд ли казахстанские бренды смогут закрыть все потребность российских потребителей в одежде, но главное в моде — разнообразие, без которого невозможно самовыражение. Поэтому одежда с сакральными символами древних кочевников, как и деловые аксессуары из качественной кожи, вполне могут пользоваться популярностью, если их успешно вывести на рынок в России.
На волне Халлю
То, как в 2010-е и в начале 2020-х во всем мире продвигается южнокорейская поп-культура и киноискусство (от арт-хауса Ким Ки Дука до молодежных сериалов), а следом за ними — высокотехнологичные отрасли, косметическая индустрия, туризм и производство сувениров, напоминает экономическое (точнее, маркетинговое) чудо. И у этого чуда есть имя — Халлю, или «корейская волна». В этой волне любви и интереса ко всему корейскому немалое место занимает и мода — особенно в последние годы. Бренды появляются и растут как грибы. Некоторые из них добрались и до России.
ДНК бренда BONBOM — деконструктивистские фантазии на тему привычных вещей, в духе Гоши Рубчинского
Фото: лукбук бренда BONBOM
Гипертрофированные детали вроде слишком длинных рукавов делают вещи BONBOM узнаваемыми
Фото: лукбук бренда BONBOM
Если джинсы, то на пару размеров больше: так корейские дизайнеры привлекают внимание к своей одежде
Фото: лукбук бренда BONBOM
Яркие цвета и странноватый крой: отличительные черты EENK
Фото: лукбук бренда EENK
Корейские дизайнеры любят контрасты: например, полупрозрачной блузки и шорт из грубого денима
Фото: лукбук бренда EENK
Безразмерные темные тренчи заставляют вспомнить об эстетике эмо
Фото: лукбук бренда EENK
В Южной Корее много новых небольших нишевых модных марок, рассчитанных главным образом на молодежь. Зрелые люди, которые помнят бедность первых десятилетий существования страны, в массе своей одеваются просто. Кроме «ниши», корейцы развивают и массмаркет.
Например, гигант Samsung, один из локомотивов южнокорейской экономики, в 2012 году решил поконкурировать с японским Uniqlo и открыл свой универсальный бренд массмаркетного уровня 8 Seconds. В Стране утренней свежести, как называют свою родину южные корейцы, эта марка действительно может соперничать по популярности с брендом базовой одежды из Страны восходящего солнца. За пределами Кореи она куда менее известна, хотя есть все перспективы.
Что же касается «ниши» и премиум-сегмента, то в них можно найти очень разные вещи. Российский шоурум «Ли-лу» представляет несколько южнокорейских брендов, представляющих разные сегменты широкого спектра премиальной моды этой страны. Например, NOHANT — повседневная одежда в стиле «преппи» (мода студентов престижных университетов американской «Лиги плюща») и BONBOM — деконструктивистские фантазии на темы привычных джинсов, фанатских футболок и деловых пиджаков.
YCH возвращает моду на юбки макси
Фото: лукбук бренда YCH
Девушка-преппи на корейский лад: джинсовые шорты, футболка с принтом и жакет оверсайз
Фото: лукбук бренда YCH
Новый лукбук YCH вызывает в памяти хрестоматийные жакеты Мадемуазель Шанель
Фото: лукбук бренда YCH
Девушка VERSO — просто модная девушка, никакого эпатажа
Фото: рекламная кампания бренда VERSO
Южные корейцы явно отслеживают западноевропейские модные тренды
Фото: лукбук бренда VERSO
«Все немного слишком» могло бы стать девизом бренда NOHANT
Фото: лукбук бренда NOHANT
Мужская мода в Южной Корее не отстает от женской, ведь большинство k-pop звезд — молодые мужчины
Фото: лукбук бренда NOHANT
Дизайнеров марки EENK вдохновлял агрессивный минимализм «антверпенской шестерки» и японцев — от Йоджи Ямамото до Рей Кавакубо, со всеми бесконечными вариациям на тему мужской рубашки и пуховика-одеяла. YCH работает только для женщин и, очевидно, готов к тому, что в его коллекциях прочтут отсылки к Dior, Chanel и Louis Vuitton, а VERSO — делает недешевый smart casual в европейском стиле: тренчи, юбки миди и макси, джемперы «природных» тонов, кожаные пиджаки и маленькие черные платья.
Широкой экспансии южных корейцев на российский модный рынок ожидать не приходится по целому ряду причин, не последняя из которых — высокий ценник. Однако как источник разнообразия эта одежда имеет все шансы быть принятой на ура — особенно в кругах амбициозных интеллектуалок, изучавших в университете корейский язык из любви к k-pop.