Из-за высокой конкуренции на международном рынке модной одежды молодым дизайнерам все труднее привлечь к себе внимание. Однако для настоящего таланта не существует непреодолимых препятствий: сегодня в России работает множество марок, которые смогли не только с успехом занять свою нишу, но и обрести славу — как в родной стране, так и далеко за ее пределами. Поклонники моды по всему миру с нетерпением ждут новых коллекций Lesyanebo, Kalmanovich, Yanina, Vassa&Co, Vilshenko, Monochrome, Fakoshima и других отечественных марок. Их одежду любят и с удовольствием носят иностранные знаменитости, такие как Дженнифер Лопес, Леди Гага, Джиджи Хадид, Гвен Стефани, Кэти Перри, Рита Ора и Пэрис Хилтон. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» рассказывает о брендах из разных уголков России, которые сумели покорить сердца главных звезд современности.
«Миучча всея Руси»
В начале 1990-х годов в Саратове появился небольшой бренд Yanina. Его основательница Юлия Янина вместе с командой из четырех человек решила создавать качественную и модную одежду, какой почти не существовало на российском рынке, а тем более в маленьком городе. В то время у дизайнеров не было профессионального оборудования, однако им удавалось шить необычные вечерние и повседневные наряды, которые быстро обрели своих покупателей.
Уже через год небольшое ателье выросло в модный дом, который с успехом представил две коллекции в Москве. Упорная работа дала свои плоды, и вскоре вся команда бренда обосновалась в центре столицы, в старинном особняке вблизи Красной площади.
Сегодня марку чаще называют глобальной, чем российской: за последнее десятилетие Yanina стала постоянной участницей римской и парижской Недель высокой моды, а также обрела признание итальянской прессы.
«Новая капитолийская царица», «культовый дизайнер российской бизнес-элиты», «Миучча всея Руси» — так называли Юлию Янину журналисты после показов на AltaRomaAltaModa — собрании самых ярких коллекций, определяющих европейскую моду
Покорив Запад, дом Yanina покорил и сердца влиятельных персон с разных континентов. Среди поклонников марки — представители бизнеса, медиа, дипломатических кругов и даже королевских семей. Кинозвезды и трендсеттеры по всему миру выбирают одежду бренда для важных событий — от красных дорожек кинопремьер, фестивалей и благотворительных балов до свадеб и вечеринок.
Под его очарование попали такие селебрити, как Дженнифер Лопес, Леди Гага, Джиджи Хадид, Гвен Стефани, Эмили Блант, Софи Тернер, Кэти Перри, Рита Ора, Ева Лонгория, Сиара, Пэрис Хилтон, Хаифа Вахби и многие другие. Творчеством дома продолжает восхищаться публика в галерее Уффици, в известных французских музеях ручного мастерства, в международных культурных центрах и институтах моды.
«Брэдли Купер впервые увидел Леди Гагу именно в нашем платье, когда принял решение пригласить ее в свой проект, — рассказывает Янина. — Или Эмили Блант: на премьере "Мэри Поппинс" она была в нашем наряде и вызвала коллективный ажиотаж от того, насколько он отражал знаменитый сюжет о чудесах. А когда Анна Нетребко выходила в наших платьях на своем юбилейном концерте в Кремле, миллионы зрителей поражались тому мощному аккорду, в котором сливались музыка, необыкновенный дар Анны и ее образ». По словам Яниной, для нее быть причастной к таким великим моментам — непередаваемое ощущение.
«Я верю в силу мысли»
В мае 2019 года Рунет всколыхнуло короткое видео, на котором американская супермодель Джиджи Хадид ест лапшу быстрого приготовления во время подготовки к ежегодному балу Met Gala. Все дело в том, что на героине ролика был розовый брючный костюм бренда Lesyanebo от российского дизайнера Олеси Шиповской.
Тогда мало кто пророчил успех начинающей марке: тренд на оверсайз-костюмы, на которых специализировалась Олеся, уже достиг пика своей популярности на Западе, но до России еще не дошел. В конце 2010-х покупательниц гораздо больше привлекали платья-воланы и броши ручной работы из ассортимента марки, подмечала ее генеральный директор Анна Сысоева.
Я верю в визуализацию и силу мысли, поэтому сидела и писала в голубом блокнотике: «Джиджи, Джиджи, Джиджи». Но когда мы только получили письмо с запросом, я не поверила: ассистент Джиджи Хадид пишет на адрес lesyanebo.com? Да не может такого быть!
Сила мысли Олесю не подвела: Джиджи не просто единожды вышла на публику в одежде Lesyanebo, она стала одной из самых верных знаменитых поклонниц марки. За последние несколько лет манекенщица примерила десятки оверсайз-костюмов и платьев Lesyanebo. Причем супермодель проявляла активность именно в те моменты, когда марка переживала трудности. «Мы шутим, что Джиджи читает мысли Олеси и тут же нас поддерживает. Иначе как волшебством это объяснить нельзя», — считает Сысоева.
Вскоре Шиповская и Сысоева отправились продвигать компанию за границей: в Париже оверсайз-костюмами российского производства заинтересовалось агентство 247, которое впоследствии стало международным представителем Lesyanebo.
Хадид — не единственная знаменитость, пристрастившаяся к бренду. Среди поклонников Lesyanebo — фэшн-директор Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России) Ева Чен, популярные фэшн-инфлюэнсеры Каролин Вриланд (внучка легендарной журналистки Дианы Вриланд) и Элеонора Каризи, актриса Тина Кунаки, младшая сестра топ-модели Кейт Мосс Лотти, а также российские манекенщицы Наталья Водянова и Елена Перминова.
Успех марки за рубежом объясняется не только магической связью Шиповской с Хадид. Для выхода на международный рынок важно иметь сильного сейлз-менеджера, который ведет переговоры с байерами, объясняет СЕО бренда Анна Сысоева. Кроме того, команда не может обходиться без пиар-менеджера, который отвечает за сотрудничество с блогерами, и должна уметь грамотно организовывать съемки — ведь именно стильные снимки облетают соцсети и ассоциируются у публики с брендом.
Российская королева минимализма
История одного из самых успешных брендов с российскими корнями на Западе — Vassa&Co — началась в США. А конкретно в Вирджинии, где юная модельерша Васса получала образование в Virginia Commonwealth University (VCU). После учебы талантливая дизайнерша родом из Москвы могла остаться в Вирджинии, но ее манил Нью-Йорк. «Когда президент университета понял, что меня бесполезно уговаривать [остаться], он сказал: "Только сумасшедшие русские могут отказаться от всего, что у них есть"», — вспоминала Васса.
Из Вирджинии начинающая модельерша уехала с огромным запасом полезных контактов и рекомендательных писем — например, от семьи Эсте Лаудер и главного редактора американского Vogue Анны Винтур. Однако Васса ими не воспользовалась: она мечтала работать только в Calvin Klein
«Переехав в Нью-Йорк, я начала работать на компании Anne Klein, Calvin Klein, принимала участие в создании линии одежды Иваны Трамп — бывшей жены известного политика. Именно там я поняла, что готова создавать свой бренд, и была уверена, что он будет востребован так же, как известные конкуренты», — рассказывает Васса.
Марка, концепция которой зародилась на другом конце света, впервые появилась в России в 2000 году. За два десятка лет она покорила сердца многих отечественных знаменитостей, в числе которых — Zivert, Ирина Горбачева, Ляйсан Утяшева, Диана Арбенина, Екатерина Вилкова, Ирада Зейналова, Юлия Барановская, Алла Сигалова, Марина Кравец, Наталья Подольская и многие другие.
«Эми Робак в образах Vassa&Co вела Good Morning, America!, Равшана Куркова и Екатерина Вилкова приходили в них на шоу к Ивану Урганту, Диана Арбенина и Zivert проводили свои концерты и снимались в клипах в костюмах марки, а Лена Летучая и Ляйсан Утяшева выбирали наши вещи для своих программ», — вспоминает Васса.
Одежда Vassa&Co не раз светилась на красных ковровых дорожках за рубежом. Более того, в образах Vassa&Co появлялась дочь бывшего президента США Дональда Трампа Иванка, а ведущие ABC News надевали ее для своих эфиров: «Когда я создавала коллекцию для Иваны Трамп, это было не совсем в моей эстетике. Мне казалось, что мой дизайн больше подходит ее дочери Иванке. Так вышло, что через несколько лет Иванка сама выбрала Vassa&Co и стала носить наши платья и костюмы как на приемы в Белом доме, так и в повседневной жизни», — говорит дизайнер.
Сегодня западная пресса называет Вассу русской королевой минимализма (The Russiаn Queen of minimalism)
Иногда идеи Вассы настолько впечатляли зарубежных коллег, что они пытались подражать ее фирменному стилю. «В Нью-Йорке я принимала участие в создании новой коллекции женского белья и в ее рекламной кампании. Моя black and white концепция унисекс-белья была принята и воплощена в жизнь. В то же время эта концепция была точь-в-точь реализована брендом Calvin Klein. Такие совпадения всегда меня удивляли», — с иронией вспоминает Васса.
20 лет бренд боролся с мировыми модными лидерами за рубежом, а теперь нацелился на российский рынок. Компания Вассы планирует открыть новые магазины в крупных городах России и в азиатском регионе. «Я думаю, что главное — быть верным своему делу. Трансформации, кризисы, затишья будут всегда, но мода циклична. И я уверена, что Россия снова будет в тренде», — считает она.
От футболок с Путиным до любви голливудских звезд
Оформляя рестораны и компакт-диски для музыкантов в начале своей карьеры, московский дизайнер Катя Добрякова вряд ли могла предположить, что в будущем ее ждет слава популярного фэшн-дизайнера — причем как в России, так и за рубежом. Однажды, работая над проектом для одного из заведений, девушка нарисовала принт с Майклом Джексоном, а затем перенесла его на свою футболку. После смерти легендарного певца многим ее знакомым захотелось такую же майку.
Футболки со смешными подписями стали визитной карточкой Добряковой. Это ей принадлежат принты Gay Over, «Работаю в Госдепе за еду», «Бог дал, бог взял», «Кто жил в Москве, в аду не вспотеет» и, конечно же, принты с Владимиром Путиным, которые имели неимоверный успех как у россиян, так и у иностранцев.
На идею вынести Путина на принт Добрякову натолкнула помощница одного из депутатов «Единой России». Добрякова последовала совету — и не прогадала. Она покупала майки в H&M, срезала бирки, наносила принты с президентом и продавала их. Месяц спустя в H&M майки кончились, и Катя начала шить собственные.
Открыть первый бутик Добрякова решилась в 2011 году на Патриарших прудах. Среди клиенток дизайнера и ее команды было множество знаменитостей, в числе которых — Анна Нетребко, Ксения Собчак и Светлана Бондарчук. В течение следующих пяти лет магазины под лейблом Katya Dobryakova появились и за рубежом — во Франции, Корее и США. В нью-йоркское отделение марки заглядывали не только простые люди, но и звезды американского шоу-бизнеса.
Наш продавец написала, что к нам пришла [известная актриса, супруга Джастина Тимберлейка] Джессика Бил, и я с замиранием сердца наблюдала за ней по камерам из Москвы, мне было дико приятно
Бил и Тимберлейк стали частыми гостями в магазине Добряковой, которая потом не раз на снимках папарацци замечала на них вещи своего авторства. «Робби Уильямс выступал в моей толстовке, Рита Ора выходила в свет в нашей джинсовке. Рэпперы 2 Chainz, Джонатан Чебан, лучший друг Ким Кардашьян, американские актеры, ведущие… Они просто заходили, увидев на витринах интересные вышивки», — рассказывает дизайнерша.
С недавних пор компания Katya Dobryakova прекратила свое существование, однако у его создательницы появился новый монобренд DBRKV, который представлен только в России. «Ко мне часто заходят стилисты и берут вещи для своих клиентов. У меня нет цели покорять каких-то отдельных людей или звезд, я делаю то, что мне нравится, и получаю удовольствие. Все остальное — приятные бенефиты», — заключает модельерша.
«Если женщина приходит в Rasario, ее всегда запоминают»
«Я выросла в Абхазии, и в нашей культуре есть большие праздники, во время которых нужно выглядеть эффектно. Я считаю, что каждая женщина должна иметь возможность надеть правильное вечернее платье хотя бы раз в жизни», — рассказывала основательница компании Rasario Расида Лакоба в интервью Yahoo Style.
32-летняя Расида с детства шила наряды для подруг и родственниц, а к 2012 году ей удалось открыть полноценное ателье в центре Москвы.
Помимо абхазских традиций, на работу Лакобы оказали мощное влияние русские женщины. Именно они направили ее творчество в гламурное русло, которое притянуло звезд мирового шоу-бизнеса
Пышные платья и юбки, шелковые блузки и топы, сверкающие комбинезоны и подчеркивающие фигуру костюмы российского бренда Rasario из года в год мелькают на красных ковровых дорожках кинопремий и музыкальных фестивалей. За десять лет с момента основания компании дизайнер Лакоба обзавелась звездными клиентками по всему миру. «Нашей первой крупной звездой была модель Алессандра Амброзио, но точку отсчета мы ведем все же с Дженнифер Лопес», — рассказывали в Rasario.
По наблюдениям западных журналистов, Кэти Перри после расставания с Орландо Блумом остригла волосы и обновила свой гардероб с помощью одежды нескольких дизайнеров. В их числе был и бренд Rasario. Американская певица мгновенно стала поклонницей марки после того, как увидела коллекцию Pre-Fall 2017 — больше всего ей приглянулось драматичное сверкающее платье, облегающее фигуру. Именно его она надела на день рождения Элтона Джона, чем привлекла внимание звездных коллег к одежде Лакобы.
Сегодня «платья для особенных случаев» помимо Перри выбирают Коко Роша, Синди Кроуфорд, Хайди Клум, Яра Шахиди и Кортни Кардашьян
Представители марки отмечают, что постоянно держат связь со стилистами из разных стран и имеют четкое представление о том, кого они хотели бы видеть в одежде своего производства.
«Если женщина приходит в Rasario — может, это громко звучит, но ведь так и есть, — ее всегда запоминают. Наш успех зависел как раз от этого — даже на самом старте, когда у нас еще были проблемы с конструкторами, швеями. И все равно люди, которые приходили в наших платьях на мероприятия, получали колоссальное количество комплиментов. И потому всегда возвращались к нам», — объясняет Лакоба.
Платья для княгини
Для того чтобы обратить на себя внимание звезд, необязательно следовать мейнстриму. Достаточно посмотреть на уроженку Урала Ольгу Вильшенко, которая активно вплетает в свои работы народные мотивы.
Вильшенко родилась в небольшом городе Златоусте на Южном Урале. Уже в десять лет под руководством матери она сшила на заказ свою первую вещь, за которую даже получила небольшой гонорар. В школе Вильшенко придумывала одежду для подруг: девочку захватывал именно процесс дизайна, поэтому после школы она отказалась получать профессию технолога швейного производства или конструктора одежды. Поскольку специализированных программ в регионе еще не открыли, Ольга отучилась на бухгалтера.
К этому времени в Челябинске появился факультет фэшн-дизайна, и Ольга стала одной из его первых студенток. Однако местные преподаватели не могли дать исчерпывающие ответы на все вопросы будущего модельера, а некоторые из них даже не представляли, откуда берутся тренды. Именно поэтому в 2005 году Ольга отправилась в Великобританию, чтобы получить профессиональное образование в лондонском институте Marangoni.
Там, в Лондоне, и обосновался первый бутик ее одноименного бренда Vilshenko, отделение которого позже появилось в Москве
Фишка нарядов Vilshenko — в их народности. Она использует детали традиционного костюма, гжель, хохлому, жостовскую роспись. «Я вдохновляюсь русской культурой, костюмом, винтажными аксессуарами, винтажными рынками Лондона», — признавалась Вильшенко.
Фольклорность Vilshenko пришлась по вкусу и иностранцам. В расшитых платьях Vilshenko выходила на сцену певица и амбассадор модного дома Gucci Флоренс Уэлч, актриса Сара Джессика Паркер выбирала наряды дизайнера для презентации своих ароматов, а Энн Хэтэуэй надевала на кинопремьеры. Вещи бренда также есть в гардеробах княгини Монако Шарлен, актрисы Дакоты Джонсон, писательницы Алексы Чанг и певицы Селены Гомес.
Однако Вильшенко движет отнюдь не стремление стать звездным дизайнером. С недавних пор она сократила свой бизнес и стала уделять больше внимания клиентам, которые непосредственно посещают ее бутик в Лондоне. «Это реальные клиенты, которых я одеваю и которым нравится моя одежда. Они разные по национальности, по профессии, имеют разный материальный достаток. Среди них есть и политики, и актрисы, — пояснила модельер. — У меня нет задачи привлекать внимание звезд. Для меня важно четыре раза в год создавать наполненные коллекции, которые будут вовремя поступать к моим клиентам».
«Надо делать то, что пользуется спросом»
Судьбу еще одной любимой звездами марки одежды — Kalmanovich — предопределил комментарий Эвелины Хромченко. Начинающий дизайнер Юлия Калманович после учебы в Российском экономическом университете имени Г.В. Плеханова поступила в «Лабораторию моды Вячеслава Зайцева». На дипломном показе выпускники представляли свое прочтение маленького черного платья и жакета. Хромченко, состоявшая в экспертном совете, выделила работу Калманович. «И именно в этот момент я поняла, что надо идти дальше», — вспоминала Калманович в 2019 году, спустя десять лет после основания собственной марки.
Она не стала затягивать и, покинув стены лаборатории Зайцева, тут же начала работать над собственным брендом. 2009 год, когда начинала Калманович, — доинстаграмная эпоха, и над продвижением своей одежды приходилось изрядно попотеть. Дизайнерша начала выходить в свет в собственных нарядах и демонстрировать их публике
Постепенно яркие женственные платья необычного кроя с асимметричными деталями начали привлекать не только знакомых Калманович, но и посторонних клиентов. «Надо делать то, что пользуется спросом, — считает дизайнер и приводит в пример розовое мини-платье с драпировками и пышными рукавами. — Честно говоря, я его уже видеть не могу, но все равно регулярно слышу просьбы повторить, причем в том же цвете!»
Калманович говорит, что не стремилась к популярности у звезд. Когда марка только набирала обороты в России, дизайнерша узнала, что у ее приятельницы есть подруга, продвигающая молодых дизайнеров в США. Калманович была первым русским брендом, который взял под свое крыло нью-йоркский фэшн-инкубатор LuxCartel. Он открыл для Kalmanovich двери в американские интернет-магазины, о бренде с российскими корнями начала писать иностранная пресса, в том числе издание CR Fashion Book, принадлежавшее бывшей главредке Vogue Paris — легенде мира моды Карин Ройтфельд.
А дальше фэшн-блогерша Джованна Баталья появилась в наряде от Kalmanovich на Неделе моды в Париже и сделала съемку с модельершей для журнала W Magazine. Сегодня сотрудничество со звездами шоу-бизнеса — привычное дело для компании. Наряды Kalmanovich носят модели Хейли Бибер, Флавиана Матата, Каролин Вриланд и актриса Яра Шахиди.
В числе верных поклонниц марки — американская актриса и политик Синтия Никсон, та самая звезда «Секса в большом городе», которая претендовала на пост губернатора штата Нью-Йорк
Что из российского выбирают Зендея, Хайди Клум, Эмили Ратаковски и Ники Минаж?
Список отечественных брендов, популярность которых укрепилась за пределами нашей страны, не ограничивается перечисленными производителями. Так, например, брюки петербургской марки My812 носит американская супермодель Кендалл Дженнер, а пиджаки екатеринбургской UShatáva — Белла Хадид. Оверсайз-костюмы Monochrome полюбили Хайди Клум и Тина Кунаки, а продюсер Себастьян Беар-Макклард приобретает их на двоих с женой, манекенщицей Эмили Ратаковски.
Объемные кардиганы, шелковые платья-комбинации и полосатые костюмы уфимского Walk of Shame (WOS) оказались в гардеробах звезды сериала «Секс в большом городе» Синтии Никсон, «подружки Человека-паука» Зендеи, певиц Кэти Перри и Шарлотты Лоуренс. Рэперша Ники Минаж приходит на модные показы в авангардных очках отечественного бренда оптики Fakoshima, а инфлюэнсеры Виктория Барбара, Алекс Ривьера, Энн Андрес, Аннемик Кесселс, Иления Тома, Рикке Крефтинг и Матильда Гёлер предпочитают образы из натуральной кожи от Fantôme.
«У российских компаний теперь широкое поле для деятельности. Те модные бренды, которые сейчас активно работают и развиваются, займут ключевые ниши и с успехом импортозаместят ушедший люкс. Также не стоит забывать, что Европа — это не мир. У нас есть азиатские рынки с большим охватом и спросом. Для них у нас тоже есть предложение», — с оптимизмом смотрит в будущее основательница бренда Fantôme Маргарита Григорьева.