Вводная картинка

Дьявол уносит Prada. Модные бренды уходят из России на фоне санкций. Что теперь будут носить россияне?

Ценности
СюжетHM в России:

Политическая повестка вызвала закрытие или приостановку в России деятельности магазинов люксовых и массмаркетных брендов обуви, одежды и аксессуаров, — от H&M и adidas до Prada и Louis Vuitton. Обычно причины формулируются довольно обтекаемо, как в заявлении компании Kering (владелец Gucci, Balenciaga, Saint Laurent и других): «в связи с растущими опасениями по поводу текущей ситуации в Европе». «Лента.ру» выяснила, насколько критична проблема отсутствия модных импортных платьев и кроссовок в продаже и как это скажется на кошельке и предпочтениях российских потребителей.

Феномен престижного потребления

Обувь и одежда, как бы модная индустрия ни пыталась убедить потребителей в обратном, вещи не одноразовые. Даже произведения fast fashion из дешевых и переработанных тканей, разработанные в подражание модным тенденциям с подиумов, можно носить далеко не один сезон и даже не один год.

В этом легко убедиться, проинспектировав гардероб небогатых многодетных семей, где младшие донашивают за старшими джинсы и школьную форму. Или обратив внимание на модные у рациональных потребителей «гаражные распродажи» и «свопы» (вечеринки с обменом вещами). В этом же русле развиваются массмаркетные бренды: следуя «зеленой» повестке, они организуют сбор и передачу своей одежды в помощь людям из беднейших стран или на переработку.

Разумеется, люди, привыкшие к «престижному потреблению» и вложившие немало сил в то, чтобы заработать себе на него право, не могут реагировать на подобные выкладки без скепсиса. Люди постарше вспоминают времена унизительного советского дефицита, когда приходилось втридорога покупать поношенные импортные джинсы или кроссовки у спекулянта-фарцовщика. А молодые люди гневно пишут в социальных сетях, что имеют право на одежду и обувь как на средство артистического самовыражения.

О сущности «престижного потребления» и его роли в обществе написано немало серьезной литературы, начиная с вышедшей еще в 1899 году программной работы американского социолога и экономиста Торстейна Веблена «Теория праздного класса». Одна из ее основных идей заключается в том, что все приятное, красивое и престижное, в том числе дорогая одежда, — не предмет первой необходимости, а средство демонстрации богатства и социального положения.

У расходов на одежду есть такое преимущество над большинством других способов, что наше одеяние всегда служит свидетельством нашего денежного положения, указывая на него при первом взгляде всякого стороннего наблюдателя. Люди всех классов, подвергая себя расходам на одежду, большей частью делают это не для того, чтобы защитить свою персону от холода, а ради респектабельного внешнего вида

Торстейн Веблен

Более чем за 120 лет, прошедших с тех пор, как книга Веблена вышла из печати, ситуация по сути не изменилась. Изменилась мода, виды одежды, материалы и технологии ее изготовления, но не ее статус «маркера респектабельности». Однако порой жизнь складывается так, что людям, которые могли пожертвовать пару раз надетые джинсы или футболку бедным или сдать их в переработку, какое-то время придется носить эту одежду самим.

«Народ России имеет такое же право на жизнь, как и мы»

Красивая одежда, удобная обувь, броские аксессуары, дорогие украшения — все это необходимая составляющая если не жизни как таковой, то хорошей жизни — определенно. Однако, если отбросить детали, суть дела можно выразить цитатой из пелевинского фантастического трагифарса «Empire V», из беседы главных героев — Рамы и Иеговы.

Главная мысль, которую человек пытается донести до других, заключается в том, что он имеет доступ к гораздо более престижному потреблению, чем про него могли подумать. Одновременно с этим он старается объяснить окружающим, что их тип потребления гораздо менее престижен, чем они имели наивность думать. Этому подчинены все социальные маневры. Больше того, только эти вопросы вызывают у людей стойкие эмоции

Виктор Пелевиниз романа «Empire V»

Все, что выходит за пределы простого обеспечения базовых потребностей в тепле, пище, одежде, гигиене, лечении и безопасности, можно в большей или меньшей степени трактовать как «престижное потребление». Весьма вероятно, что для очень многих граждан России на какое-то время потребление снова перестанет быть престижным. Вероятнее всего, в прошлое уйдут спонтанные покупки «сотой it-bag» или кроссовок из «коллабов» лимитированного выпуска, за которыми еще недавно у магазинов с ночи выстраивались очереди тинейджеров.

Заменить бренды, одно название которых на бирке вещи уже было знаком высокого социального статуса владельца, в одночасье не удастся. И не только из-за падения рубля к евро и доллару. Репутация таких марок создается годами. На нее «работают» история, традиции ремесел и ручной работы, наследие бренда, долгие годы рекламы и пиара в разных странах, включая съемки в модных журналах, сотрудничество со звездами и инфлюэнсерами, продакт-плейсмент в кино или сериалах. Так что, возможно, с it-bags и туфлями как из «Секса в большом городе» придется расстаться, хотя бы на время.

Базовые потребности россиян в одежде, обуви, аксессуарах, средствах гигиены и косметики даже при не самом радужном развитии событий удастся закрыть: во-первых, усилиями производителей внутри страны, и во-вторых, импортом из стран, которые не поддерживают санкции

Некоторые участники рынка обращают внимание потребителей на модные бренды из стран Азии, которые не примкнули к санкциям. «Я вижу будущее в экспансии китайских брендов, тех, что не объявили эмбарго. Сегодня качество уже не делится на национальности, и поэтому это может быть добротная одежда», — комментирует российский модельер Виктория Андреянова.

Важно отметить, что присоединение ряда зарубежных стран к санкциям против России на государственном уровне не обязывает (во всяком случае, пока) частные компании уходить с российского рынка. Именно этим объясняется тот факт, что многие бренды не прекращают, а «приостанавливают свою деятельность в России» на какой-то конкретный или на неопределенный срок.

Зачастую эта приостановка вызвана не добровольным желанием присоединиться к санкциям, которые правительства государств, где основаны эти бренды, объявили России, а прозаическими проблемами с логистикой и платежами. Многие компании доставляли свои товары самолетами, а международное авиасообщение с Россией сейчас ограничено, как и финансовые транзакции. В ситуации неопределенности бренды сочли за благо временно закрыть магазины, иногда с частичным сохранением зарплаты сотрудников, как, например, IKEA, H&M и Zara.

В этом свете российских потребителей очень впечатлило одновременно гуманистическое и имиджевое заявление генерального директора японского бренда одежды Uniqlo Тадаси Янаи: «Одежда — это жизненная необходимость. Народ России имеет такое же право на жизнь, как и мы», — так процитировало его слова агентство Bloomberg. Тадаси Янаи родился в конце 1940-х — вскоре после Хиросимы — в довольно бедной на тот момент, по сути разоренной войной Японии, поэтому про жизненные необходимости знает не понаслышке. Для него одежда — не предмет престижного потребления, но нечто, стоящее в одном ряду с питьевой водой, хлебом и лекарствами.

Российские клиенты выразили бренду ответную поддержку рублем. В первые мартовские выходные, когда H&M уже закрыл свои двери, в Uniqlo, как свидетельствуют многие пользователи соцсетей, стояли многометровые очереди у касс. Люди брали вещи охапками — на вырост детям, термобелье на всякий сложный случай, компактные пуховики, базовые футболки, которые (при том, что это массмаркет) можно носить годами: качество японцы пока держат.

UPD: 10 марта стало известно, что Uniqlo все же принял решение приостановить продажу товаров на территории России на неопределенный срок. «Uniqlo в рамках своей миссии стремилась предоставлять доступную повседневную одежду для населения России. Однако в последнее время мы столкнулись с рядом трудностей в области ведения бизнеса. В связи с этим мы временно приостанавливаем нашу деятельность», — говорилось в официальном заявлении.

Однако даже категорический уход некоторых марок из России не означает моментального исчезновения их товаров из продажи. Представитель одной из российских мультибрендовых сетей, специализирующихся на одежде в стиле sport casual, на условиях анонимности рассказал «Ленте.ру», что приостановки деятельности их магазинов на фоне политически обусловленного ухода с российского рынка брендов adidas, Nike и Puma не ожидается: все товары, закупленные до начала кризиса, компания имеет право распродать. Товарные остатки прошлых сезонов реализуются через аутлеты мультибренда, где цены пока еще демократичные, хотя и там возможна переоценка в сторону увеличения. Но что ждет россиян, если все остатки будут распроданы, а логистические и политические проблемы так и не решатся?

Почему не все повышают цены?

В свете возможных сложностей с покупательской способностью ассортимент оставшихся в России зарубежных и отечественных брендов, вероятно, сузится до базовых моделей, на которые будут устанавливаться доступные клиентам цены. Доступные — но достаточно высокие, чтобы обеспечить хотя бы минимальную рентабельность производства для отечественных и ввоза в Россию для зарубежных марок. Впрочем, это только теоретические прогнозы: говорить что-то определенное представители российских компаний не готовы. Они или уклоняются от комментариев, или делают самые общие предположения.

«Пока мы мчимся с такой скоростью, что делать какие-либо прогнозы не получается совсем. Вот когда мы приземлимся на дно, тогда и можно будет ответить на вопрос "как будем дальше жить", — говорит Сергей Тонков, основатель российского бренда носков и аксессуаров St. Friday Socks. — Пока же нет отправной точки, сложно найти опорную позицию. Мы продаемся, вяжем и исполняем все заказы. Новинки пока выпускать не будем. Нам повезло (если в этой ситуации можно говорить о везении): мы закупились пряжей за пару недель до начала событий и несколько месяцев не будем нуждаться в сырье».

На российском рынке остаются известные отечественные производители одежды и обуви разных ценовых сегментов — от массмаркета до премиум-класса: Eсonika, Tegin, I Am Studio, Akhmadullina Dreams, Zasport, 12 Storeez

Некоторые из них с началом кризиса не только ощутимо повысили цены, но и взяли на себя труд объяснить клиентам, почему это случилось. Так, сооснователь и лидер компании 12 Storeez Иван Хохлов в аккаунте бренда в Instagram обратился к подписчикам с длинной речью, иллюстрирующей его позицию.

«50 процентов продукции мы производим полностью за рубежом — платежи за такие изделия осуществляются в юанях, евро и долларах. Оставшиеся примерно 50 процентов мы отшиваем в России, но в себестоимости готового изделия сам пошив теперь составляет всего 20 процентов, а оставшиеся 80 — это материалы и фурнитура, закупаемые по новым курсам в других странах в евро и в юанях. Таким образом, суммарно 90 процентов себестоимости изделий 12 Storeez зависит от курсов валют», — пояснил он. Идею сохранить цены прежними, чтобы «поддержать покупателей», Хохлов рационально отвергает: «Мы хотим выжить, а для этого наша бизнес-модель должна быть устойчивой».

Впрочем, эту позицию разделяют не все марки: некоторые решили распродать одежду и обувь текущего сезона по тем же ценам, что были заявлены, когда эти вещи появились в магазинах. «В отличие от многих брендов, мы приняли решение не повышать цены на коллекции, которые сейчас представлены в магазинах, — говорит Анастасия Задорина, основательница бренда Zasport, официального экипировщика российской олимпийской сборной. — Мы всегда говорили, что наш бренд — sport&casual, у нас есть как спортивные, так и повседневные линейки, одежда для фитнеса».

Задорина признает, что цены на материалы сейчас кратно возросли, но ее команда не собирается сдаваться и готовит новую коллекцию: «Мы прорабатываем различные варианты дальнейших действий: ищем новых поставщиков, новых производственных партнеров. Кроме того, у нас есть собственное производство в России, что позволяет оперативно решать текущие задачи».

Осторожный оптимизм

Российское производство — большое преимущество в сложившейся обстановке, так же, как и свои каналы продаж, например, собственные сайты. Некоторые небольшие марки одежды, аксессуаров и украшений основной площадкой для сбыта товаров сделали Instagram, который может быть замедлен или заблокирован по решению государственных органов России, как это уже произошло с Facebook. Переход в другие соцсети может вызвать сложности — прежде всего, потерю подписчиков, то есть наработанного объема лояльной клиентуры.

Еще одна проблема — невозможность заменить комплектующие, производимые компаниями, которые могут уйти с российского рынка. Это может быть как политической акцией, так и банальной проблемой логистики, как и с готовыми товарами. Одна из таких категорий аксессуаров — оптические и солнцезащитные очки.

«Для производства наших очков мы используем японский титан, а также немецкие марочные линзы Zeiss или опять же японские Hoya, — комментирует Андрей Калашников, руководитель компании Gresso (актриса-космонавт Юлия Пересильд летала в космос в очках этой марки). — Из-за изменения курса доллара, естественно, изменится и цена закупки комплектующих. Но мы являемся единственной компанией на оптическом рынке, производство которой полностью расположено в России. Поэтому, в отличие от других игроков рынка (особенно компаний, которые импортируют продукцию европейских брендов), мы не так сильно зависим от курса доллара или евро».

У наших партнеров есть представительства в странах, не вошедших в санкционные истории — Таиланд, Малайзия и так далее. Вероятно, поставки могут идти оттуда. Сейчас мы прорабатываем разные варианты. К тому же решение японского бренда Uniqlo, заявившего о том, что они остаются на российском рынке, внушает осторожный оптимизм

Андрей Калашниковруководитель компании Gresso

Сейчас у каждого российского потребителя, наконец, появился повод перебрать свой гардероб, составить новые комплекты вещей, привести в порядок то, что давно не носилось: иногда после стирки или химчистки одежда выглядит гораздо лучше, чем ожидалось. На какое-то время придется отказаться и от «престижного потребления», и от благотворительных акций. В конце концов, носить модные джинсы или свитшот не сезон, а пару лет — это тоже рациональное потребление, сохраняющее ресурсы планеты. Стоит вспомнить и о хендмейде — вещах, сшитых или связанных самостоятельно или на заказ.

Возможно, сложившаяся ситуация, как и любые сложности, затронувшие общество, приведет к его сплочению. Люди будут активнее поддерживать друг друга, в том числе обмениваясь одеждой или жертвуя ее малоимущим, например, в религиозных общинах или в сообществах многодетных матерей. В конце концов, что бы ни думали Веблен и Пелевин о престижности потребления, нет ничего более ценного, чем человеческое тепло и поддержка.

Лента.ру на рабочем столе для быстрого доступа