Вводная картинка

«Место для деградации» TikTok стал главным приложением года. Как он перевернул весь мир и сделал своих звезд миллионерами?

Интернет и СМИ

2020 год стал во многих аспектах поворотным для TikTok. Приложение для танцующих на камеру подростков превратилось в самую популярную соцсеть, в которой теперь гармонично уживаются учителя, порномодели и бабушки из российской глубинки. Сегодня TikTok — это не только средство от скуки, но и эффективный способ заработка: популярные блогеры получают миллионы долларов за свой контент. Влияние соцсети выросло настолько, что в некоторых странах она стала инструментом политического влияния. Как китайское приложение за год покорило мир и почему звезд TikTok уже нельзя игнорировать — в материале «Ленты.ру».

«С такими приложениями через 20 лет некому будет запускать в космос корабли»

TikTok запустили в Китае в сентябре 2016 года, на международный рынок он попал два года спустя. Поначалу в сервисе преобладали видеоролики с подростками, открывающими рот под известные песни (такой стиль называется липсинк). Дело в том, что в августе 2018 года пекинская компания ByteDance, которая запустила TikTok, объединила его с другим популярным сервисом — Musical.ly, который как раз специализировался на липсинке, то есть большинство его пользователей пели под фонограмму других исполнителей и пританцовывали в кадре. Аудитория Musical.ly на момент слияния составляла более 100 миллионов человек, поэтому неудивительно, что новый TikTok в первое время ассоциировался у пользователей именно с подобием караоке.

Очень быстро приложение обросло огромным количеством новых пользователей, вместе с которыми на платформе начали появляться свежие форматы роликов. Встроенный видеоредактор позволял делать эффектные клипы прямо на смартфоне, поэтому любой желающий мог смонтировать собственный клип, наложить на него дополнительные визуальные эффекты и выложить в видеохостинге.

Одной из главных фишек TikTok были и остаются челленджи. Пользователям предлагается повторить задумку или трюк автора и выложить результат на своей странице. Среди самых популярных флешмобов 2020 года можно вспомнить Flip The Switch Challenge. Его идея довольно проста: два человека танцуют перед зеркалом под музыку, но в какой-то момент происходит монтажная склейка, и герои ролика меняются нарядами. Комбинация людей в кадре у всех разная — чаще всего менялись одеждой парень и девушка, но иногда блогеры для юмористического эффекта приглашали поучаствовать пожилых родственников.

Впрочем, далеко не все развлечения тиктокеров были безобидными. Достаточно вспомнить челлендж под названием Skull Breaker, герои которого периодически отправлялись в больницу и даже в мир иной. Случалось это следующим образом: двое заранее сговорившихся друзей просили подпрыгнуть третьего и в этот момент били его по ногам. В результате подпрыгнувший падал и нередко ударялся затылком об пол. История знает несколько случаев с летальным исходом.

Встречались и абсолютно бессмысленные флешмобы вроде окунания половых органов в соевый соус. Таким образом пользователи-мужчины пытались доказать или опровергнуть теорию о том, что на тестикулах имеются вкусовые рецепторы. В эту же копилку безумств можно добавить челлендж «Обмочи свои штаны», название которого говорит само за себя.

Несмотря на то что TikTok набрал огромную популярность в кратчайшие сроки, в обществе к новому явлению отнеслись крайне негативно. Немудрено: многие узнавали о соцсети по заголовкам о бестолковых и опасных челленджах и заранее оценивали платформу как детскую песочницу. Подливали масло в огонь новости о том, что в приложении завелись педофилы, которые переписывались с юными пользователями.

Лучше всего отношение россиян выражают комментарии пользователей под новостями об успехе TikTok. Люди считали, что китайская соцсеть стала «новым местом для деградации» и «отличным инструментом для разложения общества». По крайней мере, именно такой образ создали для нее СМИ.

«То самое чувство, когда ты против всякой цензуры, но понимаешь, что с такими соцсетями и приложениями типа TikTok через 20 лет некому будет создавать новые антибиотики, запускать в космос корабли и решать растущие социальные проблемы», — так звучит один из наиболее нейтральных комментариев к новости о том, что TikTok стала четвертым в мире неигровым приложением по числу скачиваний в 2018 году. Восприятие сервиса для многих резко поменялось после событий, связанных с коронавирусом.

Новая эпоха

Наступление пандемии COVID-19 стало для TikTok очередной и, пожалуй, главной точкой роста за время существования платформы. Уже к апрелю 2020 года количество загрузок приложения преодолело рубеж в два миллиарда — эти официальные данные из App Store и Google Play явно ниже реальных, потому что существуют и сторонние магазины. В любом случае показатель огромен, и на него определенно повлиял коронавирус: только за первый квартал 2020 года соцсеть набрала 315 миллионов новых пользователей — в полтора раза больше, чем кварталом ранее.

Уже к августу китайское приложение признали самым популярным в мире. Оно заняло первую строчку по скачиваниям и в App Store, и в Google Play. За последний месяц лета TikTok загрузили из официальных магазинов более 63,3 миллиона раз. В декабре Apple подвела итоги года и рассказала, что пекинский сервис стал самым популярным бесплатным приложением в России, тогда как в конце 2019-го оно занимало лишь десятую позицию рейтинга.

63.3
миллиона
столько раз TikTok загрузили из официальных магазинов в августе 2020 года

Взрывной рост популярности TikTok на фоне коронавируса объясняется довольно просто. Запертые по домам люди искали, чем занять себя на карантине. Учитывая, что новости о соцсети звучали из каждого утюга еще до пандемии, многие пользователи наконец нашли свободное время, чтобы ознакомиться с сервисом лично. Естественно, появились и связанные с карантином челленджи. Например, участники флешмоба #RealLifeAtHome показывали, как живут в новых условиях.

Аналитики из Qustodio отметили, что за последний год время, затраченное на TikTok, увеличивалось пропорционально распространению пандемии коронавируса. Например, в США подростки смотрели ролики на 116 процентов больше, а в Испании — на 150 процентов.

Баснословные гонорары

Несмотря на многочисленные проблемы TikTok в США и Индии, капитал ее материнской компании растет пропорционально количеству пользователей. Только за первый квартал 2020 года ByteDance заработала 5,6 миллиарда долларов — ее доход вырос на 130 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Вместе с прибылью компании растет и доход блогеров платформы. Если раньше кривляющихся подростков не воспринимали всерьез и высмеивали в комментариях, то теперь бывшим ненавистникам приходится с ними считаться. Дело в том, что звезды TikTok в одночасье стали долларовыми миллионерами — их заработок подтверждает Forbes.

Самая высокооплачиваемая тиктокерша, 19-летняя американка Эддисон Рэй Истерлинг (Addison Rae Easterling), за 12 месяцев заработала пять миллионов долларов и бросила университет. Второе место по прибыли заняли сестры Чарли (Charli) и Дикси Д'Амелио (Dixie D'Amelio): они получили 4 и 2,9 миллиона соответственно.

11.9
миллиона долларов
заработали за год три самых успешных TikTok-блогера

В России и странах СНГ суммы кратно меньше, однако все равно исчисляются миллионами. Например, 22-летний Рахим Абрамов заработал 10,5 миллиона рублей за последний год. Дина Саева, которая заняла вторую строчку рейтинга тиктокеров Forbes, заработала 4,9 миллиона рублей. 23-летний Алексей Савко, которого прозвали «самым низким качком России», с помощью TikTok получил 4,8 миллиона рублей за тот же период.

Важно понимать, что эти деньги блогеры получили не напрямую от TikTok — платформа до сих пор не монетизирует контент. Звезды заключают прямые контракты с рекламодателями или продают одежду под собственным брендом. И журналисты Forbes прогнозируют, что доходы тиктокеров со временем будут расти: площадка еще молодая, но вскоре на ней могут появиться новые способы монетизации.

С маленького экрана на большой

Огромная популярность звезд TikTok, которых еще недавно не было даже на горизонте, привлекает внимание телевизионщиков. В попытках переманить аудиторию тиктокеров к себе журналисты зовут подростков-миллионеров на передачи.

Яркий пример — шоу «Вечерний Ургант», где уже побывал один из самых известных TikTok-блогеров страны Даня Милохин. Первым же вопросом Ургант попросил объяснить гостя, кто такие тиктокеры, потому что «старшее поколение не понимает».

Незадолго до этого репортерша его программы Алла Михеева уже пыталась исследовать вопрос популярности блогеров: она приехала в тикток-дом Dream Team House и пообщалась с его жителями. Михеева записала пару роликов вместе с теми, у кого брала интервью.

На Первом канале также вышел часовой выпуск программы «Док-Ток», где ведущий Александр Гордон решил изучить вопрос огромных заработков пользователей TikTok. Правда, в первой половине передачи вместо тиктокеров в студии почему-то сидели участники треш-стримов Андрея Mellstroy Бурима.

«Когда я впервые познакомился с такой социальной сетью, которая называется TikTok, я подумал, что все — меня уже нет. Потом понял, что дети пытаются заработать на страстях взрослых. Потом понял, что ни хрена они не заработают. А потом чуть ли не заплакал душой. Знаете, почему? Это все пустое. Вот сегодня об этом пустом мы и поговорим», — не слишком позитивно начал передачу Гордон.

Фото: Ng Han Guan / AP

Самые известные российские тиктокеры, включая Даню Милохина, Артура Бабича и Аню Покров, приходили и в Comedy Club. Воля и Харламов шутили по поводу юного возраста новых звезд, их внешности и неожиданной популярности.

Ведущие YouTube-проектов тоже обратили внимание на тиктокеров. У главных героев площадки регулярно берут интервью — например, они с завидной регулярностью появляются на канале «Пушка». Кроме того, новоиспеченные блогеры приходили на передачи Comment Out и «Музыкалити» — выпуски с Даней Милохиным набрали 4,3 и 2,5 миллиона просмотров соответственно.

Феномен тиктокеров вызывает такое количество вопросов у их коллег блогеров, что они посвящают этому часовые документальные фильмы. Так сделал журналист Алексей Пивоваров, попытавшийся разобраться, как устроена «самая продвинутая соцсеть России». Для этого он пообщался с главными представителями «профессии». Итоги следующие: в течение нескольких лет TikTok перестанут воспринимать в качестве развлечения для подростков, а вместо него «выстрелит» какая-то новая соцсеть.

Посмотреть, как живут тиктокеры, приходили и авторы YouTube-канала «Вписка». Звезды провели для них экскурсию по дому Dream Team House, а заодно рассказали о своей жизни до известности. Естественно, ведущие не обошлись без стандартных вопросов про огромные заработки.

Некоторые ютуберы нашли более простой способ взаимодействия с тиктокерами: они записывают реакции на популярные видео из соцсети. Наибольшего успеха в этом деле достигли Юлик, Кузьма и Приятный Эльдар — их юмористические ролики набирают минимум по миллиону просмотров.

Место паломничества

Слава тиктокеров не дает покоя отечественному шоу-бизнесу, в 2020 году пытавшемуся обуздать волну популярности TikTok. В надежде на коллаборации с популярными тиктокерами звезды шоу-бизнеса устремились в дома, где они живут и творят. TikTok-дома в уходящем году стали Меккой для телеведущих, музыкантов, журналистов и других охотников за известностью.

Одним из первых Dream Team House посетил Андрей Малахов. Ведущий «Прямого эфира» записал ролики с несколькими участниками коллектива, открывая рот под их песни и танцуя под песню из рекламы Miel Pops «Жу-жу-жу». Заодно он пародировал собственную программу, где вместо зрителей и участников в импровизированной студии сидели звезды «дримтима».

Ольга Бузова не остановилась на одном тикток-доме, а по очереди объездила целых три. Впрочем, повестка во всех была примерно одинаковая: экскурсия по жилищу, разговоры с участниками и сплетни об их отношениях между собой. Естественно, блогерша не упустила возможность записать совместные ролики с главными звездами Dream Team House, Hype House и XO Team. К слову, возлюбленный Бузовой Давид Манукян летом открыл свой TikTok-инкубатор под названием Super House.

К тиктокерам наведалась и Ксения Собчак. Она резво сплясала вместе с жильцами TikTok-дома. Однако ее самый популярный ролик набрал 4,4 миллиона просмотров даже без участия юных дарований: журналистка в кокошнике, с банкой солений и паспортом в руке говорит в камеру: «За Русь усрусь».

Чтобы выпустить клип с участием популярных тиктокеров, певцы и рэперы буквально встают в очередь, а некоторые еще и платят деньги. Так, Даня Милохин уже записал совместные песни с Тимати, Джиганом и даже Николаем Басковым. И это явно не предел, потому что подобные работы у Милохина выходят минимум раз в месяц.

У Димы Билана в июле вышел клип с тиктокершей из Dream Team House Аней Покров, а Артур Бабич выпустил совместную композицию с певицей Бьянкой.

Егор Крид попытался стать частью TikTok-тусовки сразу несколькими способами. Сначала он приезжал в Dream Team House и снимал ролики с местными ребятами, а затем выпустил клип с их участием. Правда, за этот контент ему пришлось заплатить: в интервью Алле Михеевой тиктокеры рассказали, что не захотели сниматься с Кридом бесплатно.

Российские пенсионеры штурмуют TikTok

В начале 2018 года пекинская соцсеть ассоциировалась исключительно со школьниками, но два года спустя это уже другая реальность. Согласно статистике, основная аудитория TikTok в России — люди от 25 до 34 лет (25,2 процента). При этом на пользователей в возрасте от 35 до 44 лет приходится 19,6 процента. То есть главные потребители контента — взрослые люди, которые давно окончили институт. Школьники больше не правят бал.

Аудитория приложения в России к июню 2020 года достигла 20,2 миллиона пользователей, и она неумолимо растет. Продемонстрировать свои таланты не только России, но и всему миру стремятся даже пожилые люди. Взять хотя бы 77-летнюю жительницу Ейска Екатерину Горбуневу, которая зарегистрировалась в TikTok и всего за пару месяцев набрала более 50 тысяч подписчиков. Правда, с созданием контента ей помогает внучка Алена, но бабушка и сама увлеклась новым хобби.

«Я сначала пальцем крутила у виска, а потом втянулась. Хотя первые ролики даже не видела! У меня же телефон кнопочный был! Но потом внуки купили мне новую трубку, и я теперь каждый день в TikTok отвисаю», — рассказала новая звезда интернета в интервью.

Весь контент бабушки Кати — это юмористические нарезки ее общения с родственниками. Например, в первом ролике она говорит, что будет «баллотироваться в блогеры» и пойдет на передачу к Урганту. В следующем напевает веселые частушки в камеру. Самое популярное видео набрало 1,5 миллиона просмотров: в нем Горбунева кричит на внука из-за того, что он в шутку назвал себя тряпкой.

Другой популярный российский пенсионер по прозвищу Константиныч стал звездой TikTok в 69 лет. Бывший военный из Кургана захотел освоить видеомонтаж, чтобы стать блогером. Внучка научила его азам работы с необходимыми программами.

«Людей в моих сюжетах привлекают видео из жизни простых людей. Видимо, всем уже надоело это выпячивание домами, машинами, золотыми унитазами», — объяснил свою популярность Константиныч, который снимает большинство роликов в своей квартире.

За короткий срок канал пенсионера набрал более 200 тысяч подписчиков, однако Константиныч не стремится монетизировать свой контент. Наоборот — он отказывает рекламодателям, потому что не хочет «менять людей на деньги».

С началом удаленки некоторые учителя стали использовать TikTok в просветительских целях, и здесь тоже есть свои звезды. Например, петербургский учитель физики и математики Николай Милованов. На его страницу подписаны почти 170 тысяч человек.

Николай прославился записью коротких роликов, в которых он, пританцовывая, в стихотворной форме объясняет школьные правила. Причем рифмы преподаватель подбирает самостоятельно. Ниже — пример самого популярного видео Милованова.

«Я естествоиспытатель, я всю жизнь учусь. Мне будет 70 в конце года. Жизнь только начинается, я глубоко уверен. И я хочу донести до ребят мысль, что учиться легко, приятно, прикольно», — объясняет учитель свое хобби.

TikTok меняет реальность

Из обычной соцсети TikTok буквально за год превратился в своеобразный рупор. Необязательно быть суперзвездой, чтобы тебя заметили на платформе. Своим примером это доказал житель деревни Станкевичи Омской области Алексей Дудоладов. В ноябре он записал ролик, в котором обратился к губернатору региона Александру Буркову. Молодой человек заявил, что в его деревне проблемы со связью: чтобы посещать дистанционные лекции в институте, ему приходилось идти в лес и забираться на восьмиметровую березу. Оттуда он и записывал обращение к губернатору.

Ролик набрал популярность в интернете, разошелся на мемы и дошел до губернатора. Чиновник заявил, что подобная проблема действительно существует, причем не только в Станкевичах, но и в других населенных пунктах Омской области. «Операторы пытаются, все обещают ускоренный интернет, но пока никаких изменений нет. И в ближайшее время вряд ли там что-то изменится по части связи», — объяснил губернатор, предложив Дудоладову добираться до соседнего села, чтобы посещать Zoom-конференции из местной школы.

Заявление Буркова стало резонансным, и на помощь «Лехе с березы» выехали представители регионального министерства промышленности, связи, цифрового и научно-технического развития. Специалисты объяснили проблемы со связью расположением деревни в низине, куда почти не доходит сигнал. Но вместо решения проблемы посоветовали блогеру выходить в интернет от центральной дороги — там лучше связь.

Зато представители TikTok не остались равнодушны к положению деревенского студента: администрация соцсети предложила провести Дудоладову интернет и пригласила его в программу развития талантов.

Из порно в TikTok

За год TikTok совершил небольшой прорыв в секс-индустрии. Вебкам- и порномодели заметили, что TikTok — идеальная площадка для привлечения новых посетителей на OnlyFans. И наоборот — звезды использовали OnlyFans для того, чтобы раскрутить свои профили в TikTok.

Одной из первых на такую синергию обратила внимание 20-летняя Ли (имя изменено — прим. «Ленты.ру»). Американка начала выкладывать ролики с танцами в TikTok. Зрителей привлекала миниатюрность блогерши, рост которой составляет около 150 сантиметров. В комментариях ее часто просили завести аккаунт на OnlyFans — сайте, где юзеры продают свои эротические фото и видео за реальные деньги. Ли решила испробовать сервис и очень удивилась, когда стала зарабатывать на нем от 100 до 200 тысяч долларов в месяц. «Чем популярнее я становилась в TikTok, тем больше фанатов подписывалось на меня в OnlyFans», — поведала довольная блогерша.

Вслед за тиктокершами такую возможностью заработать стали использовать работницы секс-индустрии. Сразу несколько порноактрис похвастались, что до их появления в TikTok на страницы в OnlyFans подписывались не так активно, как сегодня.

Модераторы TikTok, мягко говоря, не приветствуют желание порномоделей уводить пользователей на сторонние сайты. Среди пользователей соцсети множество несовершеннолетних, поэтому связь с OnlyFans может негативно сказаться на будущем компании ByteDance. В связи с этим TikTok уже ввела запрет на прямые ссылки OnlyFans и начала блокировать подозрительные аккаунты с околосексуальными намеками. Но система модерации плохо справляется со своими задачами, и контент с девушками в откровенной одежде до сих пор собирает миллионы просмотров.

Политическое оружие

TikTok стал настолько влиятельным, что игнорировать его невозможно даже на государственном уровне. В 2020 году сразу несколько стран использовали соцсеть в политических целях. Например, власти Индии заблокировали 59 китайских мобильных приложений, включая TikTok. В министерстве информационных технологий отметили, что работа этого сервиса наносит ущерб суверенитету и целостности Индии, а также создает угрозу национальной безопасности. Очевидно, что подобное решение было продиктовано интересами национальных мобильных сервисов, ведь на тот момент Индия была первой в мире по количеству установок TikTok — на нее приходилось около 30 процентов скачиваний во всем мире.

600
тысяч долларов
ежедневно теряла ByteDance из-за временной блокировки в Индии

TikTok стал заложником торговой войны США и Китая. В течение года американские власти совершали нападки на успешное китайское приложение, выписывая его разработчикам крупные штрафы и грозя полной блокировкой на территории Штатов. США даже объявили TikTok главной угрозой национальной безопасности страны. Компанию обвиняли в незаконном сборе данных о детях до 13 лет, нелегитимной сделке по приобретению приложения Musical.ly и в цензуре, помогающей умалчивать о негативных действиях китайских властей.

Масла в огонь подлил скандал, разразившийся во время предвыборной гонки в США. Тиктокеры зарезервировали тысячи билетов на встречу Трампа с избирателями в Оклахоме, но не пришли на нее. В результате кандидату от республиканцев пришлось выступать при полупустых трибунах. Сторонники президента убеждены, что акция была не просто подростковой шалостью, а попыткой сорвать предвыборную кампанию Трампа.

Американский лидер грозился заблокировать TikTok на территории США. Единственным условием для пересмотра решения была продажа китайцами американского сегмента своего бизнеса местной компании. ByteDance долго отнекивалась, но в конечном итоге сдалась и нашла партнеров в лице Oracle и Walmart. Точные условия сделки пока неизвестны, но власти Штатов пытаются завершить ее до прихода в Белый дом Джо Байдена — скорее всего, сделку закроют до 20 января 2021 года.

Чем бы ни кончилась эпопея TikTok в США, совершенно ясно, что этот легкомысленный на первый взгляд сервис с короткими видео буквально за год стал главным законодателем трендов и серьезным конкурентом. Без TikTok мир уже не будет прежним.