Коронавирус и введенные для борьбы с ним ограничения существенно изменили процесс покупок. Россияне оказались отрезаны от привычных магазинов и перешли в интернет, что ускорило развитие онлайн-торговли. Однако такая ситуация застала врасплох многих продавцов товаров и услуг. В России у малого и среднего бизнеса зачастую нет раскрученного сайта, который можно было бы использовать в качестве магазина. А значит, компаниям и индивидуальным предпринимателям приходится осваивать новые каналы распространения продукции — от Instagram до популярных маркетплейсов. Каждый из них дает недоступные прежде возможности, но таит в себе и риски. Попавшие в сеть — в материале «Ленты.ру».
Не имея собственного онлайн-магазина, проще всего взаимодействовать с покупателями через соцсети. Наиболее популярный вариант — Instagram, в котором давно можно создавать не только личные, но и бизнес-аккаунты. Базовые функции — размещение постов, которые видны только подписчикам, — бесплатны, за дополнительное таргетированное продвижение придется немного заплатить.
Маркетингом можно заниматься и самостоятельно — через востребованных блогеров с собственной внушительной аудиторией. Основное преимущество нативной (маскирующейся под обычную публикацию) рекламы заключается в том, что ее не сразу распознают потребители. Многие могут, как минимум поначалу, принять проплаченный пост за искреннюю рекомендацию знаменитости. Правда, если рекламировать товар или услугу слишком часто и назойливо, можно сформировать у потенциальных потребителей негативное отношение к бренду.
Специалисты советуют вести профиль в Instagram таким образом, чтобы он казался «живым»: объединять публикации единой тематикой, устраивать конкурсы и акции для подписчиков, взаимодействовать с аккаунтами других участников рынка, даже если они являются прямыми конкурентами, — так можно переманивать их клиентов. Если у основателя бизнеса хорошо получается вести личную страницу, стоит попробовать использовать ее в качестве деловой. Однако в этом случае пропадут некоторые преимущества, ради которых и разрабатывался отдельный тип профилей: кнопки связи с аудиторией (включая основную кнопку — «купить»), возможность отмечать товар, отображение аккаунта в специальной категории «магазины» и главное — доступ к бесплатной статистике посещаемости с детализацией пользователей по отдельным критериям.
Маркетологи обращают внимание на важнейшие моменты при продвижении через Instagram. Прежде всего необходимо подбирать качественный контент: недопустимо публиковать снимки из фотобанков, слепо копировать наполнение собственного сайта и использовать некачественные изображения. Чтобы увлечь подписчиков, некоторые предприниматели устраивают флешмобы и предлагают им присылать свои иллюстрации, которые можно объединять и выделять отдельным тегом. Кроме того, стоит поработать над подписями к фото: они должны быть информативными и емкими, но при этом не ограничиваться сухими сведениями о продукте.
Не менее важно точно определить целевую аудиторию и хотя бы в общих чертах представлять ее интересы и запросы. В противном случае расходы на рекламу и продвижение не окупятся. Следует понимать, что люди, как правило, приходят в Instagram без конкретной цели и не собираются ничего покупать. Лучше завлекать их интересными темами и образами, которые захочется примерить на себя, и тем самым зарабатывать их лояльность на будущее. «Продающие» посты рекомендуется аккуратно дозировать, но вовсе отказываться от них не надо.
В конечном итоге деловой Instagram-аккаунт должен выглядеть как единое целое: достаточно зайти в него, чтобы получить всю необходимую информацию, связаться с продавцом и оставить жалобу. Клиенты ожидают получить оперативный и вежливый ответ на каждый комментарий и личное сообщение владельцу профиля. Ссылок на сторонние ресурсы лучше избегать, кроме единственной — ведущей непосредственно на оформление заказа. Главный минус Instagram для бизнеса — в невозможности продавать напрямую из профиля. Однако сервис, которым в России пользуются более 40 миллионов человек, позволяет экономить на продвижении собственного сайта: достаточно просто поддерживать его на плаву и оперативно наполнять.
Продавать товары и услуги можно и через другие социальные сети. В мае Facebook, владеющий Instagram, запустил площадку Shops. В презентации говорилось, что она позволит создавать полноценные онлайн-магазины, но опция оформления и оплаты на площадке по-прежнему не реализована. Посетитель может только ознакомиться с приглянувшейся вещью, а для покупки придется перейти на сайт компании или сторонний ресурс. За первые полгода работы представительства в Facebook Shops (в виде дополнительного раздела в профиле) открыли лишь некоторые крупные бренды, малый и средний бизнес еще только присматривается к новому формату. Параллельно Facebook разрабатывает собственный маркетплейс, но доступен он пока лишь в тестовом режиме и далеко не всем.
Чуть иначе процесс организован во «ВКонтакте». Там есть отдельный раздел «Маркет», а на странице товара можно выбрать один из двух вариантов действий: добавить в корзину или написать продавцу. Те же опции доступны в группе магазина. Так что именно главная российская соцсеть лучше остальных подходит тем, кто ограничен в ресурсах и не хочет вести собственный сайт. Для оплаты покупатели могут воспользоваться системой VK Pay, которая не взимает комиссию. С ее помощью можно прямо со своей страницы совершать переводы и платежи как внутри «ВКонтакте», так и на сторонних сайтах. Аналог в Facebook позволяет покупать только внутреннюю валюту, пригодную для операций внутри соцсети.
Маркетологи советуют применять те же приемы, что и в других каналах продаж: привлекать клиентов интересным содержательным пабликом, оперативно реагировать на комментарии и сообщения, изучать аудиторию, грамотно наладить доставку и возврат. Как и в Instagram, базовые функции бесплатны, но можно закупать таргетированную рекламу одного из нескольких форматов: объявления в ленте новостей, баннеры под основным меню, видео в историях. Рекламодатель сам подбирает желаемых зрителей по возрасту, месту жительства, интересам и поведению в интернете. Оплата производится за каждую тысячу показов объявления либо за один клик по нему с переходом на сайт или паблик.
В последние годы с соцсетями активно конкурируют мессенджеры, то же касается маркетинга и продаж. В Telegram можно самостоятельно настроить бот: сперва они были рекламно-информационными и предназначались для оповещения клиентов, впоследствии добавилась возможность создать бот-магазин, управляемый из личного кабинета. Покупатели дают боту команды и выбирают товары из всплывающего каталога.
Похожий механизм доступен в WhatsApp. В России он имеет репутацию средства общения старшего поколения, но во всем мире по-прежнему остается самым популярным мессенджером. Там можно дополнительно рассылать приглашение в диалог, интегрировать в него завлекающие фразы. Преимущества мессенджеров — в простоте настройки и высокой скорости загрузки, что особенно важно для покупателей, использующих мобильный интернет. При этом, как и в Instagram и Facebook, покупку невозможно совершить напрямую, клиента придется перенаправить на сайт.
Российский рынок продаж через соцсети и мессенджеры стремительно растет — годовой оборот уже превысил полтриллиона рублей. Он удобен для малого и среднего бизнеса, поскольку позволяет сэкономить на продвижении сайта, а наладив реализацию через «ВКонтакте», можно и вовсе обойтись без продвижения. Но ограничиваться сравнительно молодым каналом распространения было бы неправильно, ведь далеко не все потенциальные клиенты пользуются Instagram и сидят в Facebook. К тому же в социальных сетях и мессенджерах, как правило, продаются товары не дороже трех тысяч рублей, в основном одежда и электроника. Совершать там серьезные покупки россияне пока не решаются.
Для тех, кто не хочет делать упор на продажи через собственный сайт, оптимальным решением станет маркетплейс. Он представляет собой онлайн-торговый центр, где каждый магазин арендует частицу общей «торговой площади» и платит за это комиссию — фиксированную либо в виде процента от каждой сделки. Нередко ее размер зависит от категории товара. Ozon, Wildberries, AliExpress, Lamoda — лишь наиболее популярные из работающих в России маркетплейсов.
В прошлом году показатели крупнейших игроков росли на десятки процентов — рекордсменом стало российское подразделение AliExpress со 162 процентами. Более свежей статистики пока нет, но очевидно, что в разгар пандемии коронавируса востребованность онлайн-торговли и маркетплейсов выросла. Wildberries, основательница которого Татьяна Бакальчук — одна из двух российских женщин-миллиардеров, в 2020 году вышел на европейский рынок.
Узнайте больше о том, как изменилась онлайн-торговля из-за пандемии, на информационном ресурсе для большого бизнеса СберПро Медиа.
Маркетплейсы берут на себя большую часть забот продавцов: по хранению, доставке и возврату товаров. К тому же они позволяют значительно расширить географию присутствия и вести гибкую политику — оперативно реагировать на рост и падение спроса, меняя объемы поставок. Помогают и с рекламой: современные маркетплейсы превратились в обширные экосистемы, в состав которых входит множество обслуживающих компаний. Одни готовят описание товаров, другие проводят аудит товарных карточек, на которые ориентируется покупатель, третьи анализируют показатели конкурентов. Важную роль играют рекламщики и ответственные за привлечение на страницу конкретного магазина внешнего трафика. Наконец, в экосистемы входят банки, готовые кредитовать как продавцов, так и покупателей.
Маркетплейсы востребованы среди известных и новых брендов, однако и у них есть очевидные минусы. Главный заключается в необходимости соблюдать строгие требования, в том числе по внешнему виду товаров и ценообразованию. Нередко площадки проводят акции и распродажи, вынуждая компании-партнеры устанавливать незапланированные скидки.
Отдельное правило касается количества продукции, которое одновременно может находиться на складе маркетплейса: если ее становится слишком много, новые поставки блокируются. Дополнительные мощности получают бренды с высокой оборачиваемостью. В результате многим приходится искусственно наращивать продажи ради возможности хранить новые партии. Нередко требования разных маркетплейсов сильно отличаются, что усложняет жизнь тем, кто сотрудничает с несколькими площадками. Помимо прочего, разниться могут и принципы установления размера комиссии: где-то они прозрачные, а где-то зависят от множества факторов, на которые не могут повлиять продавцы.
Особняком стоят сервисы размещения объявлений, самый популярный из них — «Авито». Большинство людей воспринимают такие площадки как способ продать ненужные вещи, например, при переезде. Между тем эти сервисы уже давно востребованы бизнесменами, и покупают на них даже крупные компании из разных отраслей: «Магнит», МТС, «Детский мир». Так, на «Авито» опубликовано 70 миллионов актуальных объявлений, и каждую секунду, согласно статистике, совершаются две сделки. Отдельные спекулянты специализируются на том, что покупают редкие товары на одном сайте объявлений или маркетплейсе и продают на другом.
В 2020 году интернет-торговля получила мощный импульс для развития. Еще в прошлом году отечественный рынок электронной коммерции равнялся 30,6 миллиарда долларов, что было на 23 процента выше уровня 2018-го, а нынешний рост должен и вовсе стать рекордным. Выйти в онлайн пришлось даже тем, кто старательно избегал этого прежде, — иначе в условиях пандемии коронавируса можно потерять бизнес.
Обилие каналов распространения позволяет подстроиться под разную аудиторию. Некоторые из них позволяют обходиться без собственного интернет-магазина, в остальных случаях завести его все же придется, зато можно сэкономить на продвижении. Специалисты советуют использовать все возможности и совмещать разные способы связи с покупателями — так получится извлечь максимум из каждого, получить доступ к возможностям разных сервисов и сохранить независимость.
Подробнее об организации онлайн-продаж без создания собственного интернет-магазина читайте на информационном ресурсе для большого бизнеса СберПро Медиа.