Инфлюэнс-маркетинг — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. В конце 2019 года журнал Business Insider опубликовал отчет о перспективах развития инфлюэнс-маркетинга в мире, предсказав почти двукратный рост рынка — с 8 миллиардов долларов в 2019 году до 15 миллиардов долларов в 2022-м. Увеличение числа кампаний и размера бюджетов стимулирует инвестиции в технологии точного планирования и измерения эффективности, которое невозможно без метрик. О том, как считать и увеличивать эффективность в маркетинге влияния, — в материале «Ленты.ру».
В отличие от других направлений маркетинга, инфлюэнс-маркетинг до сих пор часто строится «на ощущениях». Порой маркетологи и даже эксперты отрасли подбирают блогеров для кампаний по принципу «нравится/не нравится», уделяют много внимания параметрам, которые слабо влияют на результаты рекламной кампании. Эффективность кампаний чаще всего подсчитывается вручную, а многие маркетологи все еще считают лайки и комментарии, в то время как инфлюэнс-маркетинг уже давно влияет на продажи и позволяет их прогнозировать.
Неудивительно, что при таком подходе рекламодатели рассматривают инфлюэнс-маркетинг как экспериментальный канал, хотя это давно уже не так. В 2018 году Международная ассоциация блогеров констатировала проблему отсутствия метрик, но дальше дело не пошло. К счастью, на любом относительно молодом рынке существуют компании-первопроходцы, которые провозгласили своей миссией развитие отрасли, ее структурирование и повышение прозрачности и успешно с этой миссией справляются.
За последние два года рынок инфлюэнс-маркетинга показал существенный прогресс. Появились технологичные агентства, которые собирают метрики из разных соцсетей и систем аналитики и показывают объективную картину на едином дашборде. Рынок учится работать с большими массивами данных с помощью алгоритмов машинного обучения. На них построена, например, технология HypeFactory. Планируя и анализируя с ее помощью десятки рекламных кампаний ежемесячно, авторы технологии утверждают, что инфлюэнс-маркетинг становится все более прозрачным и измеримым.
Современные системы аналитики умеют считать подписчиков, анализировать их географию и индекс вовлеченности. Однако в полноценный медийный канал инфлюэнс-маркетинг превращается тогда, когда вы не просто понимаете, у кого разместить рекламу, а можете предсказать и масштабировать результат. Только в этом случае принятие решений становится осмысленным: реклама с низким ROI корректируется или отключается, успешные кампании масштабируются, мы прогнозируем и программируем действия пользователей в зависимости от целей кампании — от вовлечения до совершения покупки.
Проведя за последний год более 300 инфлюэнс-проектов с совокупным бюджетом более 25 миллионов долларов в 38 странах, HypeFactory заявляет, что инфлюэнс-маркетинг — это канал качественного трафика, который сейчас приносит намного лучший результат, чем стандартная лидогенерация.
Но как инфлюэнс-маркетингу перейти от оценки лайков и просмотров к расчету по ожиданиям реальных продаж?
Приоритетами коммуникации могут быть и узнаваемость бренда, и охват, и переходы по ссылке, и скачивание приложений, и просмотры, и клики. Именно цель кампании и целевые действия аудитории задают приоритетные метрики, по которым нужно оценивать эффективность. По сути, для обоснования кампании с участием блогеров маркетолог должен уметь перевести аргументы с «маркетингового» на русский язык и наоборот.
Здесь следует добавить ремарку о том, чего на самом деле хочет руководитель/заказчик. Бизнесу все равно, сколько просмотров у видео и кликов у сториз. Ему нужен возврат маркетинговых инвестиций (метрика — ROMI — Return on Marketing Investment). Для инфлюэнс-маркетолога это также важный показатель успешности кампании, на который необходимо обращать внимание.
Не следует считать все метрики подряд. Определившись с целью, смотрите на конкретную стоимость. Если вы концентрируетесь на цене лида, то для вас неважна стоимость просмотра (CPV). Она будет играть роль, если вы работаете на охват. Стоимость клика (CPC) в этом случае также может быть высока. Это не должно пугать — при сборе лидов мы ориентируемся конкретно на CPA.
Резюме: одна метрика на одну цель — одна цена.
Высчитываем приемлемую стоимость по метрике и, исходя из этого, анализируем результат. А дальше принимаем решение, как ее повысить или снизить: креативами, увеличением бюджета, сужением или расширением таргета.
Проверяйте гипотезы и ищите закономерности. Цель данного процесса — определить работающие формы и каналы коммуникации посредством запуска разных креативов у блогеров с различными портретами и аудиториями.
Тестовые кампании с лидерами мнений позволяют понять, какие категории блогеров более эффективны по объективным параметрам (стоимости контакта, перехода, возврата инвестиций), и масштабировать результат, сохраняя целевые показатели.
Если тест-флайт не сработал, с большой долей вероятности стоит перепроверить аудиторию выбранных блогеров. Даже если это по большей части реальные люди (не боты), активные подписчики и лояльные поклонники инфлюэнсера, они могут просто не попадать в ЦА продукта. Соцсети активно развивают собственные технологии таргетинга, однако на сегодняшний день они все еще не могут определить точную геолокацию до района и выделить из числа подписчиков людей с действительно высоким доходом, посетителей статусных мест или предпочитающих конкретный стиль.
Все это HypeFactory делает дополнительно с помощью своей технологии, которая оценивает реальную емкость (OTS) блогера по десяткам метрик и использует уникальные гипертаргетинги. Технология также помогает автоматически рассчитывать оптимальную стоимость поста, прогнозировать продажи и возврат маркетинговых инвестиций и выявляет любые накрутки показателей аккаунта блогера — сделать это быстро вручную крайне сложно. Если позволяют ресурсы, выбирайте для кампаний инфлюэнс-маркетинговое агентство с полноценной аналитической технологией и возможностью грамотного прогнозирования, это точно отобьет затраченный бюджет.
Только проведя две-три рекламные кампании, можно выявить достоверные закономерности, на основе которых рекламодатель и/или его агентство сможет оптимизировать дальнейшие результаты. На протяжении всей кампании мы тестируем гипотезы, ищем наиболее удачные стратегии размещений, наиболее эффективные портреты блогеров, которые лучше работают для конкретных продуктов. Измеряя путь клиента, мы управляем им — и как для конкретной кампании, так и для развития отрасли важно, чтобы это происходило объективно, а не «по ощущениям».
Блогер — это медийный канал. Понимание его емкости, анализ аудитории, а также доступ к огромному массиву аналитических данных о предыдущих кампаниях помогают рассчитывать и увеличивать эффективность в маркетинге влияния. Использование технологий при прогнозировании и аналитике кампаний у блогеров при существующих объемах играет решающую роль. Агентства, которые внедряют свои разработки в этом направлении, двигают всю индустрию инфлюэнс-маркетинга вперед.