«Девяток яиц» превратился в российский мем. Чтобы «замаскировать» повышение стоимости продуктов, производители активно уменьшают их вес в упаковке. Съеживаются «стограммовые» плитки шоколада (до 82 граммов), литры молока (до 950 и даже 850 миллилитров), ряженки (до 900 граммов), банки сметаны и даже пиво в жестяной упаковке продается уже не по пол-литра, а по 450 граммов. Тем не менее рост цен остановить не удается. По данным Росстата, в 2018 году цены на продукты увеличились на 4,7 процента, на непродовольственные товары — 4,1 процента, на услуги — 3,9 процента. Среди продовольственных товаров больше всего подорожали сахар (на 28,3 процента) и яйца (25,9 процента). В итоге покупатели нередко чувствуют себя обманутыми. Влияют ли потребительские конфликты на политику, может ли государство контролировать цены и как российские покупатели борются с жадными продавцами — «Ленте.ру» рассказала научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ Регина Решетеева.
«Лента.ру»: «Ужимание» тары практикуется уже несколько лет. Покупатели не могли этого не заметить раньше. Как они это воспринимают?
Регина Решетеева: Мы проводили интервью с потребителями. Четко прослеживается оппозиция между продавцами и покупателями. Потребители понимают, что вся ценовая игра создается людьми, которые блюдут свои интересы. Производитель стремится получить прибыль. У потребителя — запрос на прозрачность, стабильность, предсказуемость. И основная категория, в которой потребитель винит продавца, — это обман. Понимание, что тебя обманут, перерождается в потребительский цинизм.
Что это значит?
Потребитель всегда готовится к худшему. Если вас обманут в магазине, вы особо не удивляетесь, потому что догадывались, что так и будет. Обман — это когда вы чего-то не ожидали, но так случилось. Циничность потребителя позволяет оставаться не обманутым и не впадать в заблуждения. Бдительность и настороженность как фоновый режим во взаимодействии с продавцом парадоксальным образом рождают чувство защищенности и самоутверждения. Например, когда покупатель ищет лучшие цены, он старается и рационально тратить. В то же время покупатель понимает, что на рынке он уязвимая сторона. В отношениях потребителя с продавцами и производителями наблюдается асимметрия в пользу продавца.
То есть потребитель отмечает все уловки маркетологов, но, пока они не переходят какую-то критическую отметку, не обращает на них внимания?
Потребителю спокойнее оттого, что он понимает процесс, видит, что на самом деле происходит. То есть он не чувствует себя глупым. В то же время ощущает обман. Но потребитель понимает, что он на это никак не может повлиять, рычагов давления на производителя у него нет.
Если не покупать товар, то что тогда есть? Поэтому наши потребители сейчас взяли на вооружение тактику минимизации ожидаемого ущерба. Маркетологи придумывают какую-то акцию. Допустим, объявляются скидки на определенную группу товаров. При этом для покупателя выставляются «ловушки» — чтобы вместе с распродажным товаром он, допустим, приобрел десять других позиций, которые не планировал изначально. Тогда магазин остается с прибылью.
Но сейчас становится все больше потребителей, которые понимают специфику этих акций и используют их в своих целях. Кошмар любого маркетолога — когда в магазин приходит покупатель, скупает акционные товары и ничего больше. Такой потребитель приносит убытки.
Потребитель сейчас пытается переиграть продавца на его же поле?
Отчасти — да. Потребитель осознает свое уязвимое положение, но готов защищаться микротактиками. Отказывается расписываться в своей беспомощности. Креативные потребители ищут возможность повернуть систему хотя бы немного в свою пользу.
Какую стратегию избирают потребители чаще всего: тотальная экономия или переход на дешевые товары, пусть и не самые качественные?
У меня есть гипотеза, что у потребителей сформировался запрос на эффективное управление собственными финансами. С 2014 по 2016 год произошел радикальный рост цен. С 2014 по 2017 год прирост потребительских цен составил 25,7 процента. Цены росли, а доходы населения падали. Именно тогда начала зарождаться идея осознанной экономии. А установка, что экономят только бедные, начала уходить в прошлое. В глянцевых журналах, рассчитанных на средний класс, стали часто появляться статьи о том, как лучше минимизировать свои траты и эффективно контролировать расходы. И это не смотрится как элемент образа скряги Скруджа Макдака. То есть категория экономии эволюционирует с 2014 года.
Но это вовсе не значит, что все вдруг начали повально следить за собственным бюджетом. Когда мы в социологических исследованиях спрашиваем респондентов, записывают ли они свои траты, то многие отвечают, что нет.
Рациональность — слишком сложная категория. Экономистами потребители не стали, но начали активно анализировать и мониторить цены. Они могут совершать систематические ошибки. Но идея, что нужно контролировать свои расходы, становится новой этикой потребителя. Нельзя сказать, что мы все стали рациональнее. Но то, что стали собраннее, — это факт.
Вы говорите, что российский потребитель чувствует свою ущербность по отношению к продавцам. В Европе и Америке, получается, все наоборот?
На Западе очень сильна концепция потребителя как гражданина. То есть потребитель своим выбором может повлиять на общественное благополучие. Например, вы не покупаете товары компаний, замеченных в неэтичном поведении. Была мощная кампания, когда призывали бойкотировать товары Nike, уличенной в использовании на своих производствах труда несовершеннолетних.
Когда Дональд Трамп стал президентом США, развернулась кампания с призывами не пользоваться услугами фирм, ассоциировавшихся либо с самим президентом, либо с членами его семьи. И эти флешмобы становятся достаточно мощным оружием и материально очень чувствительны для производителей. То есть главное отличие — в Европе и Америке потребитель атакует систему и влияет на политику. В России же потребитель просто защищается, концепция нападения у нас вообще не применима.
Не применима, потому что многие россияне живут бедно, у нас не удовлетворены еще основные базовые потребности, люди «не наелись досыта», чтобы думать о справедливом мироустройстве?
Исторически в России сложилась другая потребительская культура. В советское время сформировался и закрепился негативный образ торговли. Возьмите любую советскую комедию, и вы обнаружите сатиру на тему диктата и произвола продавцов. Классическое «вас тут много, а я одна». Западный же потребитель понимает, что на рынке он хозяин, там все создано ради него, подчинено его интересам.
Российский рынок «недоразвился», чтобы потребитель мог постоянно диктовать свою волю?
Логика, что мы до чего-то не доросли — колониальная. В России — другие институты, не такие, как в Европе, Америке. Считаю, что нет универсальной модели потребительского рынка, которая рано или поздно дойдет до всех развивающихся стран. В Европе также нет монолитного однообразия. Я была на международной конференции по потребительским рынкам. В Евросоюзе созрел запрос на то, чтобы унифицировать практики по защите потребителей. Но это очень сложно.
В каждой из европейских стран потребитель ставится во главу угла, его права защищаются, но по-разному. Во Франции, например, больше наказывают тех, кто обманул покупателя. А в Германии предоставляют потребителю максимум информации, и он уже сам должен выбрать, обманываться ли ему. То есть идея по отстаиванию прав потребителя — одна, но исполнение — разное.
У России, как всегда, особый путь?
Я не хочу скатываться к аргументу, что у России — все особое. Просто склонна придерживаться мнения, что универсального потребителя не существует. То, что потребители считают справедливым или несправедливым, то, как они мыслят себя в системе рыночных отношений, зависит от национального контекста.
Почему россиян так задел злополучный «девяток яиц»?
В Англии есть термин «моральная экономика». Это когда чисто экономические принципы на рынке уже не действуют. На сцену выходит понятие нравственности. То есть того, что делать нельзя, пусть даже это и выгодно. Потому что это несправедливо. Вопрос с «девятками» народом не воспринимается как маркетинговая уловка, а ощущается как обман, цинизм со стороны производителя. И уже далее — как политический кризис.
Казалось бы, какая разница — девять яиц или десять. Цена одного яйца — примерно пять-восемь рублей. То есть не так вроде бы и много, чтобы переживать. Но покупатели понимают, что что-то идет не так, и возмущаются этому. Вы сколько угодно можете не ходить на выборы, не участвовать в маршах, славить того или иного кандидата, но как только начинают нарушаться ваши права как потребителя, то вы волей-неволей начнете оценивать политический порядок — справедливый или несправедливый.
Замечая повышение цен, граждане поневоле начинают винить в этом кого?
Если вы достаточно долго депривированы, испытываете нужду, то первыми, кого вы будете винить в повышении цен, конечно, будут продавцы и производители. Но потом недовольство непременно начнет ползти еще шире. И уже докатится до государства. Как рассуждает потребитель? Если власть в государстве не может защитить человека от произвола рынка, значит, не такая уж она эффективная и не справляется со своими функциями гаранта стабильности. Политическое и потребительское — очень сопряженные вещи.
Социологи в последние два-три года приходили к неизменному выводу: несмотря на легенду о великой России и заявлениях о ее всесилии, простые бытовые неурядицы выходили у людей на первый план, сказываясь на уровне счастья и уверенности в завтрашнем дне. Сейчас все наоборот?
Вы можете поддерживать любого политика, но если вам нечего есть или лекарства слишком дорогие и вам не на что их купить, нечем платить за ЖКХ, то вы будете думать о личной экономической безопасности.
Кроме яиц, есть еще «этические» продукты, способные вызвать бурю?
Прежде всего это базовые товары, услуги. Такие, которые покупают/пользуют все. Если вдруг завтра соевое молоко вместо 200 рублей будет стоить 500, то вряд ли это произведет общественный резонанс. И вряд ли губернатор Свердловской области тут же обратится к населению с заверениями, что соевое молоко как стоило 200 рублей, так и будет стоить.
К числу «политических» продуктов-маркеров, наверное, можно отнести мясо, крупы. Повышение цен на ЖКХ и бензин — тоже острая социальная проблема. Как бы это ни обосновывали рыночной эффективностью, в голове обывателя сразу выстраивается логическая цепочка: Россия — нефтяная страна, а своим гражданам бензин продает страшно дорого. Кто в этом виноват? Конечно, компании. Но и государство, потому что не проконтролировало, не обеспечило. То есть начинает запускаться процесс перевоплощения. Рост цен на яйца, на бензин ущемляют ваши права не только как потребителя, но и как гражданина.
Но ведь бесконечно маскироваться производители тоже не могут?
Думаю, что если бы розничные сети максимально открыто показали свои издержки, предоставили бы аргументированное обоснование роста цен, это помогло бы сгладить конфликт между продавцами и покупателями. Когда потребитель не понимает хотя бы базовые принципы ценообразования, то начинает додумывать. Почему вдруг товар, стоимость которого не завязана ни на инвестициях, ни на росте курса доллара, стоит в два раза больше? Значит, это жадные продавцы хотят нажиться на покупателях. И если бы производитель аргументированно объяснил как, что и почему — рост аренды, рост стоимости расходных материалов и прочее, — это могло бы снизить напряжение. Но у нас, к сожалению, большой дефицит коммуникаций не только в рыночной сфере, но и во многих других.