Уличная одежда во главе с уродливыми «папиными» кроссовками догнала по популярности и статусности сумки Chanel. Люксовые бренды зауважали подростков, чернокожий дизайнер-бунтарь возглавил Louis Vuitton, а элита помешалась на полиэтиленовых пакетах. Что стало с понятием «лакшери» в 2018 году, разбиралась «Лента.ру».
Роскошь уже не та. Изысканная, дорогая вещь — привычный символ высокого статуса — не представляет той же ценности для нового поколения, как для предыдущих. Люксовые производители выпускают «нелюксовый» продукт, спокойно наращивают прибыль и сохраняют при этом репутацию. Сегодня можно торговать сравнительно дешевыми футболками со своим логотипом (или «тишками» от английского t-shirt, как их называют модные российские подростки) и по-прежнему считаться люксовым брендом. Это даже вызовет уважение: предмет роскоши стал доступнее — компания заботится о своих клиентах.
Конечно, сумка Hermes Birkin и часы Rolex вряд ли окажутся под угрозой потери статуса. Но кто мог предположить, что конкуренцию в ажиотажном спросе модников им составят кроссовки и олимпийки. В 2017 году больше половины всех продаж французского конгломерата Kering пришлось на миллениалов, одержимых кроссовками. Уделив должное внимание ключевому клиенту, Демна Гвасалия возродил ортопедические «папины» кроссовки и сделал свою Balenciaga самой прибыльной в холдинге. Цена и «уродство», по всей видимости, никого не смущали. Обувь узнаваема и оригинальна, а сбоку, вдобавок, написано заветное Balenciaga. Гвасалия будто знал, что нелепость и ироничная интерпретация прошлогодних трендов одержат верх над эксклюзивностью и утонченностью.
Полиэтиленовые рубашки с названием «Контейнер для мусора», пакеты-майки из натуральной кожи и сапоги из российских паспортов — лакшери 2018 года. Кутюрное платье, взятое напрокат, и пальто, купленное с рук и перепроданное через пару месяцев — лакшери 2018 года. Вышеупомянутые Birkin и Rolex — тоже лакшери 2018 года, как и всех прочих лет.
Когда-то люксовый продукт доставался единицам. Эксклюзивность подразумевала небольшую группу избранных: элиту, которая могла себе ее позволить. Позволить быть собственником, обладать первоклассной вещью. Обладание давало ощущение принадлежности к «лучшим из лучших», эмоциональную удовлетворенность и демонстрацию привилегированности. Но в 2018 году обладание обременительно. Зачем покупать пластинку, если есть iTunes? Зачем возиться со своей машиной — каршеринг же куда проще? То же самое и с товарами класса люкс: можно арендовать лубутены на вечер, Patek Philippe на месяц и сэкономить тысячи долларов. Спрос рождает предложение. Миллениалы вовсю пользуются новыми возможностями.
Например, сервис Eleven James предлагает клиенту сбросить «бремя обладания» одной-единственной моделью часов и весь год красоваться в разных — арендованных. В мире роскоши появились новые правила: пора забыть о муках выбора и перестать бесконечно откладывать деньги на конкретную вещь. «Ничто не должно мешать получать удовольствие от дорогих часов. И ничто не должно мешать насладиться каждыми», — заявляет компания. Современный потребитель люкса — человек экономный. Он знает, что не выигрывает, спуская все деньги на эксклюзивный продукт, когда его можно взять напрокат.
Эксклюзивность устарела. Благодаря сервисам аренды редкие блага стали доступными. Любой хотя бы на один день может оказаться элитой. Инклюзивность теперь — не только термин, поясняющий совместное образование детей с разными физическими возможностями, но и новое определение роскоши. Когда на подиум выходят не просто черные, а очень черные модели, когда в сети под давлением бодипозитивистов растет популярность толстяков и прыщавых, когда рэперы становятся дизайнерами и зомбируют подростков уличным стилем, у люксовых брендов не остается выбора: нужно быть демократичными и угождать всем. Бэби-бумерам 1960-х — ботинки из рептилии, миллениалам — резиновые шлепанцы.
Миллениалы же вынудили люксовые бренды всерьез взяться за цифровые медиа. 90 процентов пользователей Instagram моложе 35 лет. Игнорировать платформу с таким потенциалом невозможно. Instagram стал самой удобной соцсетью для рекламных кампаний, а для некоторых дизайнеров — вообще единственной. Ведь это удобно: контент распространяется молниеносно и совершенно бесплатно. Не успел Канье Уэст опубликовать фотографии порнозвезд в новой рекламе кроссовок, как они разлетелись по всем соцсетям с миллионом отзывов и комментариев. Рэпер получил фидбэк через пару минут.
А фанаты, в свою очередь, через пару минут хотят надеть свои новые Yeezy. Интересно, что у миллениалов, помимо их желания «жить взаймы», есть и противоположное желание — если уж покупать вещь «насовсем», то получить ее в ту же минуту, как захотелось. Вдруг расхочется. Недавно Instagram позаботился и об этом, добавив очередную функцию — кнопку shop. Как ни парадоксально, Chanel — дом, который позже многих коллег по сегменту начал продавать вещи онлайн — завел целую команду специалистов исключительно для ведения Instagram.
Результат не заставил себя ждать: марка, и без того популярная у миллениалок, стала самой популярной у молодых инстаграмерок. Только за 2017 год официальный аккаунт компании обзавелся девятью с лишним миллионами подписчиков, а сейчас их число выросло еще почти на двадцать миллионов. Chanel обогнал всех: и Louis Vuitton, и Dior, и Gucci. И все это без помощи фэшн-блогеров.
В год, когда звездой может стать любой человек со смартфоном в руках, пресловутые инфлюэнсеры наскучили люксовым брендам. Успех звезд Instagram эволюционировал. Раньше чем востребованнее был блогер, чем внушительнее была цифра фолловеров в шапке его профиля. Позже аналитики заметили, что бренды переключили внимание на микроблогеров с 10-100 тысячами подписчиков, не больше. В 2018 году инфлюэнсеры стали мешать продвигать марку, а иногда они даже портили имидж компании своими странными поступками.
Самый популярный независимый инфлюэнсер, обожающий Chanel, — розововолосый Джеффри Стар: мальчик, переодетый в девочку, с головы до ног покрытый татуировками поклонник декоративной косметики. Еще Джеффри периодически публикует stories, в которых употребляет наркотические средства. «Мы понимаем, как важны инфлюэнсеры, но мы бы не хотели видеть Джеффри в этом качестве», — разочаровались Chanel, когда представитель отслеживающей инфлюэнсеров компании показал им аккаунт. Несколько лет Стар представлял марку, а она об этом и не подозревала.
По данным аудиторов Deloitte, 99 миллионов миллениалов и 77 миллионов бэби-бумеров владеют большей частью люксовых вещей в мире. Первые больше покупают, а вторые больше тратят. Сосредоточившись на непостоянных, компании рискуют потерять лояльных. Модные дома борются за внимание молодых знаменитостей. Все хотят, чтобы их платья на красных ковровых дорожках в Голливуде и Каннах представляли юные хорошенькие девушки. И бэби-бумеры это видят. Старшая аудитория уходит к тем, кто не списывает ее со счетов, туда, где можно вновь почувствовать себя особым клиентом. Консервативным брендам это только на руку: миллениалы покупают онлайн, а бэби-бумеры по-прежнему приходят в магазины.
Интересно, что качество продукта — вопрос не первой важности для покупателя дорогого магазина. Недавно консалтинговая фирма Luxury Institute попросила клиентов люксовых брендов назвать причину, по которой в век цифровых технологий они все еще приходят в магазин. Больше половины (53 процента) заявили, что высококлассное обслуживание и приятные впечатления для них важнее, чем качество покупаемого товара.
«Надо иметь в виду, что для любого поколения впечатления важнее всего. Продукт может быть просто хорошим, впечатления — совершенно потрясающими. Роскошь призвана вызывать эмоции, заставлять людей чувствовать себя уникальными. И это касается не только миллениалов», — замечает глава института Мильтон Педраза (Milton Pedraza).
Но не все согласны с тем, что представление о роскоши изменилось. Глава ювелирно-часового дома Van Cleef & Arpels Americas Ален Бернар уверен, что сегодняшняя концепция люксового продукта ничем не отличается от той, что была 20 лет назад: исключительное качество и утонченный дизайн как были, так и останутся его главными признаками.
Как бы то ни было, ясно одно: лоску сегодняшний потребитель предпочитает комфорт. Женщины отказываются от каблуков в пользу кед и носят их с дорогими платьями. Вместо брюк с классической рубашкой мужчины носят треники. Чем больше споров о том, что вкладывать в термин «роскошь» в 2018 году, тем больше подтверждений тому, что понятие размывается. А на рынке тем временем выигрывает продающий дорогущие пластиковые пакеты, уродливые кроссовки и поясные сумки.