Совсем недавно представителей торговых сетей (в том числе и онлайновых) охватывала паника при одном упоминании социальных сетей: потенциальные покупатели все больше времени проводят с виртуальными друзьями, уткнувшись в экран смартфона, вместо того чтобы рыскать по просторам сети в поисках новых приобретений. Но в последние пару лет ретейлеры осознали весь потенциал соцсетей как мощного инструмента продвижения своих услуг и все активнее их используют.
Вход через выход
Разнообразные социальные платформы окончательно превратились в ключевые точки знакомства с новыми продуктами, теперь ретейлеры ищут пути конверсии аудитории, просто интересующейся товаром, в активную массу покупателей. Не секрет, что общение в соцсетях нередко превращается в настоящую манию; онлайн-торговля старается «засосать» жертв «фейсбук-зависимости» в свои собственные сети. Стратегия, очевидно, успешна: по данным консалтинговой фирмы L2, за последние два года количество посетителей интернет-магазинов, устанавливающих нативные приложения для покупок, снизилось на четыре процента; неспециализированные же платформы, такие как Pinterest, Facebook, Instagram и Snapchat все чаще используются для шопинга.
Прямые покупки через аккаунты ретейлеров в соцсетях пока невозможны, но более половины клиентов интернет-магазинов подписываются на обновления, чтобы следить за новинками, — так, по крайней мере, следует из данных опросов, проведенных канадской фирмой по исследованию покупательской лояльности Aimia. В том же исследовании указывается, что «социальные покупатели» (social shoppers) расценивают посещения аккаунтов ретейлеров в соцсетях как часть своего обычного процесса шопинга и принимают решения о приобретении того или иного товара на основе опубликованных в этих аккаунтах фотографий.
Фото: Christian Vierig / Getty Images
Но реальная конверсия подписчиков в покупателей — процесс непростой и не всегда идущий гладко. В США большинство ретейлеров, имеющих «физические» торговые точки, так или иначе используют пространство соцсетей — в форме размещения ссылок, ведущих в интернет-магазины, кнопок «купить» и тому подобного. Однако, как следует из исследования L2, через эти каналы совершаются лишь два процента реальных покупок — при том, что 75 процентов покупателей заявили, что узнали о товаре именно из соцсетей.
Возраст не помеха
Тем не менее «социальная» электронная коммерция набирает обороты. Лидирует пока Facebook — 64 процента американских ретейлеров уже добавили на свои страницы там кнопки «купить» или «узнать больше», ведущие в их интернет-магазины. Существенное отличие от первоначального периода развития онлайн-коммерции — широкое использование мобильных устройств. Так, в США средний чек интернет-покупки при помощи планшета вырос с 91 до 98 долларов, а при помощи смартфона — с 74 до 79 долларов (по данным за 2015 и 2016 годы). Большую роль в этом росте играют молодые покупатели, привычные к использованию гаджетов. Но аналитики призывают не забывать и о клиентах категории «50 плюс», так как именно они сегодня показывают наибольшую покупательскую активность.
Скриншот: Farfetch
Согласно данным ООН, в 2017 году четверть населения планеты составляют люди старше 50, при этом многие из них следуют паттернам потребления, свойственным более молодым возрастным группам (особенно это заметно в области бьюти-продуктов и индустрии здорового образа жизни). Аналитики агентства Euromonitor в своем докладе «10 главных мировых потребительских трендов 2017» (Top 10 Global Consumer Trends for 2017) вообще рекомендуют ретейлерам в большей степени сосредоточиться на покупателях старшего возраста, нежели на «миллениалах».
Газета New York Times еще в 2016 году предрекала, что «бэби-бумеры» (люди, рожденные между 1943 и 1960 годами, — в США их более 76 миллионов, или около четверти населения) станут одним из самых привлекательных рынков для стартапов в области технологий, приводя в качестве примера растущий спрос на электровелосипеды. По данным AARP, лоббистской группы, представляющей интересы пожилых американцев, ежегодная экономическая активность этой категории жителей страны, оценивается в 7,6 триллиона долларов. Аналогичные процессы наблюдаются и в других развитых странах.
Для этой категории клиентов особенно важен индивидуальный подход, в частности, персонализация главной страницы интернет-магазина исходя из личных предпочтений. Для этого используются и данные по активности в соцсетях, и файлы cookie, и предоставляемая пользователями при регистрации информация. Согласно исследованию L2, персонификация входной страницы сайта модного бренда снижает показатель отказов с 47 до 39 процентов и увеличивает время нахождения на сайте на 46 процентов. Однако, как указывают аналитики, лишь 13 процентов принявших участие в исследовании брендов используют преимущества персонификации в своих «интернет-представительствах».
Как бы то ни было, брендам и ретейлерам придется приспосабливаться к новым обстоятельствам и стараться выманить потенциальных потребителей из «цифрового болота» и завлечь их в собственные виртуальные сети. Вероятно, уже очень скоро продавец в интернете будет одновременно и поставщиком контента, призванного заинтересовать потенциальную клиентуру с последующим плавным переводом ее к предлагаемым товарам и услугам.