Купер Хефнер, сын основателя Playboy, объявил: на страницы издания возвращается откровенная нагота — журнал отходит от целомудренной концепции, призванной подстегнуть бизнес компании, но так и не снискавшей успеха у читателей. «Лента.ру» разбиралась, на что рассчитывали издатели журнала, сказав «нет» голым женщинам, как 25-летний сын основателя империи Playboy намерен заставить широкие массы вновь зачитываться журналом, при чем тут права человека и Дональд Трамп.
От мужчин и для мужчин
«Если вы мужчина в возрасте от 18 до 80 лет, Playboy для вас. Мы хотим, чтобы всем с самого начала было ясно: мы не семейный журнал. Если вы чья-то сестра, жена или теща и взяли нас по ошибке, пожалуйста, передайте журнал мужчине, с которым живете, и возвращайтесь к своим женским делам».
Так в самом первом выпуске Playboy отец-основатель журнала Хью Хефнер обозначил его приоритеты. Совет Хефнера был абсолютно резонным: едва ли нормальная американская женщина обрадовалась бы, узнав, что ее мужчина или сын тайно млеет от фотографий сексуальных красоток.
Более того, в начале 1950-х такие заявления не казались пуританской Америке сексистскими и оскорбительными. Напротив, эта позиция вывела Playboy на вершину сексуальной революции в США, раскрепостившей сначала Америку, а затем и весь мир.
Но Playboy не был порножурналом, иначе он не стал бы культурным феноменом. Откровенная сексуальность в нем уравновешивалась умными текстами. На страницах Playboy публиковались рассказы Джека Керуака и Харуки Мураками, интервью с Мартином Лютером Кингом, Джимми Картером, Фрэнком Синатрой и Стивом Джобсом. Сочетание наготы и интеллектуального чтива оставалось фишкой журнала почти пятьдесят лет.
Однако в марте 2016 года Playboy объявил, что отказывается от обнаженки. Радикальные перемены лично одобрил основатель и идеолог издания Хью Хефнер.
На первых порах журнал был успешен за счет того, что обнаженная натура воспринималась как провокация, объяснял глава Playboy Скотт Фландерс. В XXI веке фотографиями в стиле ню никого не удивишь, да и отдавать 20 долларов за контент, которого в интернете хоть отбавляй, готов не каждый. В сети так много доступной порнографии, что крупные площадки вроде Facebook или Instagram стараются ограничить ее распространение.
«Можно сказать, что обнаженная натура отвлекает нас от важного и в действительности может сокращать нашу аудиторию, а не увеличивать ее», — рассуждал топ-менеджер.
Доводы Фландерса не были голословными. В 2014 году журнал перестал публиковать на своем сайте фото откровенно сексуальных девушек, после чего трафик ресурса, по данным руководителя Playboy, подскочил в четыре раза, а аудитория помолодела с 47 до 30 лет. Портал стал более привлекательным для рекламодателей, а это, пожалуй, самый важный показатель для Playboy, который работает себе в убыток и ежегодно уходит в минус на три миллиона долларов.
Сменив концепцию, издатели, очевидно, рассчитывали на схожий эффект. Playboy намеревался вписаться в рамки рейтинга PG-13, который позволил бы продавать его подросткам старше 13 лет. Обычно такую маркировку в США используют для оценки содержания фильмов. Статус PG-13 означает, что картина содержит сцены с наготой, ситуации с сексуальным контекстом, в кадре могут употреблять наркотики и возможен мат.
На обложке последнего «голого» номера Playboy красовалась 48-летняя Памела Андерсон, едва прикрывавшая грудь локтями. Героиня следующего выпуска, Сара МакДэниел, на ее фоне смотрелась куда более скромно и даже невинно.
Фото: Playboy
Фото: Theo Wenner / Playboy
Грудью дорогу
Торжество целомудрия в бумажном Playboy продлилось ровно год. О возвращении к истокам накануне Дня всех влюбленных объявил сын Хью Хефнера Купер. Так мир узнал не только о том, что младший сын основателя медиаимперии вырос, но и о том, что он принимает участие в делах журнала: 25-летний Купер работает в издании отца креативным директором.
Хефнер-младший признал, что делать ставку на обнаженных женщин действительно неактуально, но и полностью лишать читателей женских прелестей несправедливо. И тут же представил новую обложку с голой моделью Элизабет Элам, соски которой прикрывает фраза Naked is normal (Нагота — это нормально).
Купер Хефнер стал главным креативщиком Playboy в октябре 2016 года. К тому времени журнал уже полгода выходил без возбуждающих похоть снимков. Сын Хефа полгода боролся за право вернуть в издание фото, выходящие за рамки PG-13. Он заявил, что такой контент «никогда не был проблемой» для журнала, вероятно, намекая на прежние оговорки руководства , что «клубничка» мешает продажам Playboy.
За время работы Хефнера-младшего редакционные начальники в компании менялись как кадры диафильма, но позиция молодого преемника Хефнера-старшего оставалась непреклонной. Уже известно, что с возвращением на старые рельсы состав редакции перетрясут вновь.
Издатели рассчитывают на то, что голые женщины поправят финансовое положение компании. Продажи Playboy с обнаженкой идут лучше, чем без нее, даже несмотря на то, что за год журнал в США лег на полки еще в нескольких тысячах торговых точек.
Сделать Playboy великим вновь
Купер уверяет, впрочем, что дело не в жажде наживы, а в традиции. Вопреки мнению злопыхателей, сомневающихся в том, что юноша добился прогресса в медиабизнесе своим умом, он выпустил глубокомысленную программную колонку, в которой изложил азы новой философии Playboy.
Хефнер-младший заявил о намерении развивать дело отца, который со времен основания журнала пропагандировал «здоровый разговор о сексе» на страницах издания и в то же время приветствовал дискуссии на социальные, философские и религиозные темы. С подачи Playboy в сознании американцев произошел перелом: они смогли открыто говорить о том, о чем прежде могли лишь думать. Сын Хефа усмотрел в этом параллель с нынешними реалиями. Он считает, что стремившаяся к толерантности и свободе Америка Обамы вновь закрывается и отступает на консервативные позиции. Якобы под влиянием «некоторых политиков» (в первую очередь нынешнего президента Дональда Трампа) в стране притесняют отдельные группы населения и обещают «сделать Америку великой вновь».
Купер Хефнер с легендарным отцом
Начинающий руководитель призвал читателей не мириться с гонениями на мусульман или ЛГБТ-сообщество и любой ценой защищать свои права на интеллектуальном поле боя. Те живо отреагировали на манифест Купера и признали, что он сделал большое дело, выгнав из компании «идиота Скотта Фландерса», который ничего не смыслил в настоящем Playboy.
Встанет ли обновленный Playboy на правозащитные позиции, или колонка Хефнера призвана увести читателя от разговоров о скорой погибели журнала — пока неясно, как и то, как Купер будет монетизировать откровенную наготу в глянце. Пока же медиаимперия держится исключительно на продажах лицензий в другие страны и брендированных Playboy-продуктов — одежды, аксессуаров, ювелирных изделий, парфюмерии и косметики. В 2014 году они принесли Playboy 1,5 миллиарда долларов.