Глава холдинга LVMH Бернар Арно огласил результаты работы компании за 2016 год. Прогнозы экспертов, предсказывавших падение темпов роста, не оправдались: рост составил восемь процентов вместо ожидавшихся 5,6. Схожие результаты показали и конкуренты французского гиганта luxury Richemont и Burberry — в первую очередь благодаря стабилизировавшемуся спросу в материковом Китае и росту покупательской активности в Европе и США. Несмотря на понятную радость, Арно предостерег индустрию от эйфории: к концу 2017 года положение может ухудшиться.
Покупатель всегда прав
Разделяет опасения старейшины люксового сегмента и аналитическое сообщество. В своем новом докладе американская консалтинговая компания Boston Consulting Group указывает, что период экспансивного роста, обеспечивший 60 процентов увеличения продаж в последние годы, пришел к завершению. Укрепление достигнутых позиций на рынке люксовых товаров возможно лишь за счет органического роста, что означает настоящую войну за потребителя между брендами, работающими в одном сегменте. Аналитики, рассмотрев итоги опытов люксовых производителей и ретейлеров в интернете, теперь смотрят на перспективы с большим скепсисом, нежели, например, год-два назад.
Среди главных причин такого отношения — дальнейшее увеличение доли китайцев среди потребителей люксовых товаров, идущее параллельно с устрожением контроля за интернетом со стороны правительства КНР. В этой ситуации в выигрышной позиции находятся бренды, заранее озаботившиеся открытием собственных бутиков в Китае. «Потребление люксовых товаров в Китае существенно выросло за последний десяток лет, — свидетельствует управляющий директор парижского отделения Boston Consulting Group Оливье Абтан. — Сегодня граждане Китая покупают треть всех предметов роскоши в мире. Те люксовые бренды, которые первыми начали открывать магазины в Китае, стали победителями в борьбе за китайского потребителя люкса».
По мнению Абтана, немалую роль в переносе фокуса потребления внутрь Китая сыграла и политика властей: «Причинами роста потребления в КНР в 2016 году были и валютные колебания, и желание правительства вернуть покупателей обратно в Китай». Для обеспечения стабильного роста эксперты Boston Consulting Group тем не менее рекомендуют такие меры, как сокращение количества торговых точек в крупных провинциальных городах Китая, таких как Тяньцзин и Чэнду, отмечая, что вне столичного региона и мегаполисов (Шанхай, Чунцин) наблюдается перенасыщенность рынка люксовыми бутиками при все еще недостаточной покупательной способности населения.
В США, где также наблюдается определенный рост, ситуация обратная: в таких городах, как Вашингтон, Даллас, Чикаго и даже Нью-Йорк, спрос по-прежнему опережает предложение со стороны ведущих европейских люксовых производителей. Такая же ситуация, по мнению аналитиков, сложилась и в традиционных местах люксового шопинга в Европе — Милане и Риме. Рост электронных продаж на европейском и американском рынках продолжится, но, по мнению аналитиков, темпы его снизятся. В целом эксперты снова подтвердили озвученное в предыдущих докладах мнение, что рынку стоит готовиться к ежегодному росту в два-пять процентов.
Слово императора
Глава группы LVMH Бернар Арно, выступая 26 января с докладом о финансовых результатах 2016 года и планах на второе полугодие текущего, также предостерег индустрию и коллег от «головокружения от успехов». Несмотря на рекордные результаты, показанные холдингом — крупнейшим поставщиком и производителем предметов роскоши в мире — в 2016 году, Арно в своей речи отметил, что глядит в будущее «с осторожностью. Когда все идет так хорошо, как сейчас, необходима особая бдительность». Первая половина года, по мнению Арно, должна закончиться «относительно легко», но во втором полугодии он предвидит трудности, связанные, в числе прочего, с окончательным выходом Великобритании из Евросоюза и непредсказуемостью действий новой американской администрации.
Бернар Арно
Фото: Charles Platiau / Reuters
Как бы то ни было, но входящие в империю LVMH бренды показали в прошлом году блестящие результаты. Доход впервые в истории компании превысил 37 миллиардов евро, а чистая операционная прибыль выросла на шесть процентов до семи миллиардов евро. Это превысило прогнозированное аналитиками значение в 6,8 миллиарда евро. Объем продаж в четвертом квартале поднялся до 11,3 миллиарда евро — рост в восемь процентов по сравнению с тем же периодом предыдущего года (опять же — эксперты были куда осторожнее в прогнозах, считая, что рост не превысит пяти процентов).
Особенно удачным год был, по словам Арно, для рынка дорогого алкоголя, снова показавшего семипроцентный рост в Китае и США. Арно подчеркнул, что, в отличие от конкурентов, холдинг не пошел на снижение цен на премиальные и люксовые вина и коньяки на китайском рынке. Однако глава LVMH выразил беспокойство в связи с тем, что имеющихся запасов коньяка может не хватить при сохранении нынешней динамики спроса, особенно в Китае и Юго-Восточной Азии в целом. Также он сообщил о неких инновационных решениях в области шампанских вин, отказавшись углубляться в детали.
Останавливаясь на перспективах рынка люксовой одежды и аксессуаров, Арно отметил необходимость переноса части производства ближе к американскому потребителю. «Открыв производство в Соединенных Штатах, мы сможем решить проблему с акцизами и тарифами, но для этого необходимо сперва обучить персонал. Уровень спроса дает нам такую возможность», — сказал он.
Всюду деньги
Отвечая на вопросы, Арно также признал необходимость и значимость работы со средним классом. «Мы не ориентируемся в продажах только на элиту. Louis Vuitton производит замечательные корзины ручной работы, по 10 тысяч евро. Производство одной занимает полгода, на них записывались заранее и мы продали сотни. Но Louis Vuitton предлагает и парфюм всего за 200 евро».
Касаясь вопроса ценообразования в целом, Арно отметил, что «у нас высокие цены и отличная прибыльность, так что мы несем — не скажу «социальную» — но, по крайней мере, моральную ответственность перед нашими клиентами за установление справедливых цен. Не думаю, что ради краткосрочного роста прибыльности мы можем пойти на меры, которые нанесут урон имиджу всей группы».
В целом эксперты и влиятельные деятели люксовой отрасли оценивают перспективы 2017 года с оптимистичной осторожностью. Рынок приходит в себя после спада, вызванного террористическими актами в Париже, Брюсселе и Ницце. В декабре 2016 года объем расходов на приобретение предметов роскоши, согласно данным агентства по возврату НДС Global Blue, вырос впервые с февраля прошлого года. Рост цен на нефть позволяет прогнозировать увеличение спроса со стороны ближневосточных потребителей роскоши.
И несмотря на опасения относительно политики президента Трампа, многие высказывают надежду на снижение налогов и другие меры оздоровления экономики, обещанные им в предвыборной гонке. «Некоторые меры, предлагаемые господином Трампом — снижение налогового бремени, дерегуляция, придание ускорения большим инфраструктурным проектам, — это позитивные меры. И люди, которых он назначает на должности, связанные с экономикой, — это высококлассные профессионалы, люди из банковской индустрии. Это хорошие новости», — считает финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони.