В начале недели зампред комитета Госдумы по безопасности Андрей Луговой внес в нижнюю палату парламента законопроект, разрешающий считать рейтинги российских телеканалов только аккредитованным государством организациям. Причем доля иностранного участия в них не должна превышать одной пятой. Заменить систему измерений британской TNS, к которой у российских телеканалов были вопросы, пытались уже не один раз. Настало ли для этого время, попыталась разобраться «Лента.ру».
Своим законопроектом Луговой предлагает не только ввести государственную аккредитацию для компаний, занимающихся телеизмерениями, но и обязать рекламодателей пользоваться услугами только аккредитованных участников рынка. Одновременно документ не разрешает аккредитовывать организации, в которых доля иностранного владения превышает 20 процентов. А значит, если проект примут, за бортом окажется крупнейший игрок отечественного рынка телевизионных рейтингов — компания TNS, принадлежащая британской коммуникационной группе WPP.
Самый распространенный способ измерения аудитории — методика так называемых пиплметров. В квартирах телезрителей устанавливаются датчики, отслеживающие, кто и какие программы смотрит. Сеть, охватывая всего несколько тысяч домохозяйств, позволяет получить данные о социально-демографическом составе многомиллионной аудитории. При этом TNS измеряет аудиторию в российских городах только с населением более 100 тысяч человек.
От услуг иностранного монополиста неоднократно пытались отказаться, как, впрочем, и от самой техники пиплметрии. В частности, одним из главных противников TNS называли Первый канал. С середины 2000-х годов он проводит собственные исследования, отказавшись от пиплметров и запустив автоматизированную систему телефонных опросов — похожую на ту, что британцы применяют для измерения радиоаудитории: система за сутки производила более 50 тысяч звонков.
Группа TNS была сформирована слиянием двух американских маркетинговых агентств Taylor Nelson AGB и Sofres в 1997 году. При этом первая российская компания будущей группы — Маркетинговый информационный центр — начала работать в 1989 году. Однако крупнейшим игроком рынка телеизмерений в России TNS стала в 2001 году, после поглощения Gallup Media, которая к тому времени создала унифицированный стандарт подсчета телевизионной аудитории в стране на основе собственной пиплметровой панели. Gallup Media была российским подразделением финской маркетинговой компании Gallup MDC OY, специализировавшейся на исследованиях аудитории массмедиа. Новая компания получила название TNS Gallup Media. Ее материнская структура в 2008 году стала частью крупнейшего в мире британского маркетингового и рекламного холдинга WWP.
В 2012 году на рынок телеизмерений вышел ВЦИОМ, начав измерять московский эфир по заказу столичного департамента СМИ и рекламы. Говорилось, что данные используются для оценки эффективности поддержки московских телеканалов. Новый игрок, отказавшись от пиплметров, внедрял мобильные приложения. Суть состояла в том, чтобы составить «аудиоотпечаток» просмотренных зрителем программ и отправить данные на обработку. Сравнивая «отпечаток» с сеткой телеканалов, можно вычислить предпочтения аудитории.
Через год около тысячи устройств ВЦИОМ действовали в 300 столичных домохозяйствах, датчики TNS на тот момент были установлены примерно в 700 домах и измеряли предпочтения около полутора тысяч москвичей.
В ноябре 2013 года Первый канал, ВГТРК и «Газпром-медиа» создали некоммерческий Индустриальный комитет по телеизмерениям (ИКТ), чтобы провести тендер на единого поставщика измерений для крупнейших телеканалов страны. Но этого сделано не было — потенциальные заказчики в очередной раз пришли к выводу, что эффективнее использовать имеющийся инструментарий TNS.
«Измерение рейтингов — сложный процесс с достаточно серьезной погрешностью, потому претензии, конечно, есть», — разъясняет «Ленте.ру» медиааналитик инвестхолдинга «Финам» Тимур Нигматуллин.
Андрей Луговой
Фото: Владимир Федоренко / РИА Новости
Доминирование на отечественном рынке телеизмерений иностранной организации, судя по пояснительной записке к законопроекту, и взволновало Лугового. По его мнению, это угрожает национальным интересам страны, ведь результаты способны «оказывать влияние на формирование общественного мнения». Кроме того, телеканалы используют рейтинги при выработке программной политики, а рекламодатели с их помощью выбирают площадки для размещения рекламы.
«Это [телеизмерения] очень серьезный инструмент не только с точки зрения рекламного бизнеса, но и социальной функции. Он измеряет аудиторию, ее образ, ее характер, ее способ выбора программ. В конечном счете это лицо общества. TNS через подсчет телевизионной аудитории косвенно влияет на формирование эфира телеканалов. А это уж вопрос большой политики», — пояснил «Ленте.ру» президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев.
Между тем TNS — крупнейший и наиболее уважаемый, но, как уже отмечалось, отнюдь не единственный игрок на этом рынке. Кроме ВЦИОМ и Первого канала, на нем работают и другие компании. Так, ВГТРК заказывает качественные измерения своей аудитории Институту современных медиа MOMRI. Поэтому если законопроект Лугового будет принят, то рынок телеизмерений ждут, по выражению Сагалаева, «радикальные изменения», однако это не значит, что они будут для рынка критичными.
Фото: Вячеслав Прокофьев / ТАСС
Помимо соображений национальной безопасности, нельзя забывать и сугубо финансовый аспект. «Объем рынка рекламы — ТВ, интернет, пресса — в прошлом году составил 310 миллиардов рублей, — рассказывает Нигматуллин. — Телевидение — 140 миллиардов, чуть меньше половины, это очень крупный сегмент рынка рекламы». Но рынок телевизионной рекламы в прошлом году сократился сильнее, чем рекламный рынок в целом.
«Если измеритель уйдет, а другого не будет — на рынке возникнет хаос. Если консолидированная индустрия выберет другого измерителя, то не возникнет», — философски замечает собеседник «Ленты.ру» из телеиндустрии. По его словам, непреодолимых препятствий для появления нового рейтингового агента нет. «Это дело решаемое. Технологически это возможно. Это не новая технология, она существует с 1950-х годов. Добавились измерения интернета и так далее, но это не какое-то невероятное ноу-хау», — говорит он.