Концерн General Motors досрочно подвел итоги года: в декабре компания выбрала себе нового руководителя, а правительство США вышло из ее акционеров. Следующий год для GM станет началом новой эры, к которой она подошла после затяжного кризиса и банкротства. «Лента.ру» решила вспомнить историю крупнейшей автомобильной компании XX века и оценить, насколько сильно GM изменилась за последние годы.
В конце XIX — начале XX века в США были образованы сразу несколько автомобильных компаний, которые потом стали гигантами американской экономики. Одна из них — General Motors — уже в 1920-е годы была включена в престижный фондовый индекс Dow Jones Industrial Average и быстро вышла на международный рынок, купив австралийскую Holden и европейские Vauxhall и Opel.
GM изначально выбрала иную стратегию развития, нежели ее основной конкурент на американском рынке — Ford. Если последний делал ставку на производство одной массовой модели, то GM предлагала покупателям широкий ассортимент — клиенты могли выбирать автомобили различных марок и ценовых сегментов. Благодаря этому уже к концу 1920-х годов GM перехватила у Ford звание крупнейшего в мире автопроизводителя.
К середине 1930-х даже появление нового могущественного конкурента — Chrysler — не пошатнуло позиций GM. Тогда же оформилась «большая тройка» концернов, которые доминируют в автомобильной отрасли Соединенных Штатов до сих пор, — GM, Ford и Chrysler.
В период Второй мировой войны все автомобильные концерны США, включая и GM, обогатились за счет оборонных заказов. Но настоящий расцвет GM наступил в 1950-х годах: ее доля на рынке США приближалась тогда к 50 процентам, а одни только налоговые отчисления в бюджет составляли около миллиарда долларов. Послевоенное благополучие концерна, которое основывалось на росте благосостояния американцев, стало ассоциироваться с могуществом самих Соединенных Штатов. Таким образом, компания превратилась из простого, хоть и крупного, автомобильного концерна в национальный феномен.
У популярных автомобилей появились свои фан-клубы, а машина стала частью Американской мечты: считалось, что разбогатевший американец непременно должен купить себе розовый кадиллак, чтобы удача не отворачивалась от него и впредь.
GM стабильно занимала первую строчку в списке крупнейших мировых автоконцернов. Это можно было сравнить с лидерством Соединенных Штатов в западном мире: хотя Америка и не являлась его единственным представителем, главенство ее не мог оспаривать никто.
О могуществе GM можно судить по высказыванию бывшего главы компании Чарльза Уилсона (Charles Wilson). На слушаниях Сената США, посвященных его назначению на пост министра обороны, сенатор Роберт Хендриксон (Robert Hendrickson) спросил у Уилсона, готов ли он принять решение, которое может повредить интересам GM. Бывший руководитель компании ответил, что не верит в возможность подобного развития событий, «ведь то, что хорошо для Америки, — хорошо и для General Motors, и наоборот». В истории осталась немного измененная цитата: «Что хорошо для General Motors — хорошо и для США».
Как только Западная Европа и Япония оправились от последствий войны, США начали уступать им лидерство в некоторых отраслях экономики. Особенно хорошо это видно как раз по автомобильной промышленности: в конце 1960-х, а особенно в начале 1970-х с их «нефтяными шоками» и галопирующими ценами на топливо, GM столкнулась с конкуренцией европейских, а чуть позже и японских автопроизводителей.
Рыночная доля GM и соотношение к автомобильному импорту
Инфографика: Automotive Data Center & R.L. Polk
Против GM сыграли и два других обстоятельства — высокомерие (по выражению современного обозревателя, «компания начала верить в собственные напыщенные пресс-релизы»), помешавшее сразу же распознать угрозу, и путаница с модельным рядом. GM объединила внутри себя множество брендов: Chevrolet, Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, GMC. Если раньше они были разнесены по рыночным категориям, то с увеличением количества моделей найти для каждой из них собственную нишу становилось все сложнее. Это приводило к внутренней конкуренции, когда продукция GM соперничала не с Ford или Chrysler, а с другими представителями ее же модельной линейки. Итогом такого соперничества становилось падение продаж и снижение интереса со стороны покупателей.
Другая опасность поджидала GM со стороны профсоюзов. В 1935 году появилось объединение рабочих автомобильной индустрии United Automobile Workers и очень быстро приобрело огромное влияние. После войны рабочие добились от руководства GM существенных привилегий, которые стоили немалых убытков самой компании. Так, повышение зарплат и социальных выплат сотрудникам уменьшало объемы прибыли концерна (и подчас довольно существенно), а протесты профсоюзов против переноса заводов в другие штаты сказывались на «гибкости» компании, лишали ее возможности быстро реагировать на потребности рынка.
С начала 1980-х японские компании начали не просто экспортировать свои автомобили в США, но и открывать там свои заводы. Как отметил Bloomberg, «большая тройка» рассчитывала на то, что в конечном итоге конкуренты тоже столкнутся с влиянием местных профсоюзов. Но японцы сумели себя обезопасить: они размещали производства в штатах с максимально жестким антипрофсоюзным законодательством. Кроме того, ведущие японские компании руководствовались иными производственными принципами: они жестче соблюдали стандарты качества, нанимали молодых сотрудников, переосмыслили конвейерную сборку как таковую — все это позволяло им собирать автомобили дешевле и не тратить ресурсы на противостояние с рабочими.
1981-й год General Motors впервые за 60 лет закончила с убытками. Различные попытки топ-менеджеров реформировать компанию (в том числе обращение к японскому опыту, запуск абсолютно новой марки Saturn и серийного электромобиля EV-1) были похожи на метания и в конечном итоге потерпели неудачу. Американцы отворачивались не только от GM, но и от всей «большой тройки».
С начала 2000-х годов в специализированных изданиях муссировались предположения о неминуемом банкротстве одной из компаний-гигантов или даже всех трех. В успех GM не верили даже несмотря на то, что в 2000-м году ее акции достигли своей максимальной стоимости.
Сравнительные графики затрат на рабочую силу «Большой тройки» и на заводах японских компаний в США
Инфографика: Heritage Foundation
В конце концов судьбу GM решил финансовый кризис, поразивший США в 2008 году. Концерн оказался к нему не готов — по итогам 2007 года он зафиксировал убытки в размере 38,7 миллиарда долларов. Рост задолженности американцев и падение их благосостояния, а также выросшие цены на нефть поставили GM на грань катастрофы. В 2008 году в компании начали обсуждаться меры экономии на 15 миллиардов долларов. Кроме того, GM отказалась от выплат дивидендов и объявила о планах сокращения производства в США. В ноябре 2008-го концерн предупредил, что уже в начале следующего года может остаться без средств. По итогам 2008 года потери компании составили 31 миллиард долларов.
С избранием на пост президента демократа Барак Обамы у автоконцернов появилась надежда на помощь со стороны государства. В реальности же, как отмечали наблюдатели, новый хозяин Белого дома занял неожиданно жесткую позицию в отношении автомобильной индустрии. Он не стал исключать возможности банкротства GM и Chrysler и совершенно не собирался поддерживать руководство этих компаний, которое многие небезосновательно считали ответственным за бедственное положение индустрии.
В марте 2009-го министерство финансов США дало GM 60 дней на выработку новой стратегии, а 1 июня концерн подал на банкротство. Свои активы на тот момент GM оценила в 82 миллиарда долларов, а обязательства и долги — в 173 миллиарда. General Motors заняла четвертую строчку в списке крупнейших банкротств в Соединенных Штатах — после коллапса Lehman Brothers, Washington Mutual и WorldCom. Крах GM происходил на общем фоне поисков выхода из острой фазы финансового кризиса, что вновь подчеркивало прямую связь между судьбой GM и всей экономики США.
Обратно наверх
Возрождение компании стало возможным благодаря 11 главе Кодекса о банкротстве США, позволяющей провести реорганизацию предприятия. Это в итоге и было сделано. О подробностях закулисных переговоров руководства GM осенью 2013 года изданию Forbes рассказал один из архитекторов спасения компании — Джей Аликс (Jay Alix). Продумывая реорганизацию концерна, Аликс, по его собственным словам, принимал во внимание его масштаб — быстро справиться с банкротством такого монстра было просто невозможно. Однако затягивание процесса грозило крахом всей затеи, поэтому Аликс предложил еще до формальной подачи запроса о банкротстве разделить активы GM на жизнеспособные и нежизнеспособные.
В результате уже в июле 2009 года были образованы две компании — здоровые активы получила General Motors Corporation LLC, а все долги были переданы Motors Liquidation Company. На первых порах основными собственниками новых структур стали правительства США и Канады.
Примечательно, что даже банкротство GM не смогло изменить отношения к компании: обозреватели продолжали говорить о ней с большим пиететом. Летом 2009 года инвестор Билл Гросс (Bill Gross) написал: «Я думаю, что GM — это индикатор состояния нашей экономики, образец того, что будет со всеми нами в будущем. Их ошибки напоминают наши ошибки, а их проблемы в будущем станут нашими проблемами».
Обновленная GM сохранила за собой марки Chevrolet, Cadillac, GMC и Buick. Правительства США и Канады не планировали владеть компанией — ее необходимо было вывести на биржу (акции прежней GM были выведены с фондовых площадок во время банкротства) и рассчитаться с налогоплательщиками, чьи средства были использованы для вливаний в GM.
К весне 2010 года компания отчиталась о возвращении финансовым ведомствам США и Канады 6,7 миллиарда долларов, которые были выделены ей летом прошлого года. При этом США продолжали контролировать привилегированные акции GM на два миллиарда долларов и 61 процент обыкновенных акций.
В ноябре 2010 года обновленная GM провела свое размещение на бирже (IPO), выручив свыше 20 миллиардов долларов. Продавцом выступило государство. Несмотря на замечания скептиков, IPO компании стало успехом — инвесторы вновь поверили в ее перспективы. По итогам 2010 года GM продала в мире 8,39 миллиона автомобилей, лишь немного уступив лидеру рынка — Toyota.
Симпатии продвинутых американцев GM обеспечил с помощью выпуска гибрида Chevrolet Volt. Он стал конкурентом Toyota Prius, которая к этому моменту приобрела едва ли не культовый статус. Выпуском нового конкурентоспособного автомобиля GM доказал, что после кризиса и банкротства компания может вернуть себе техническое лидерство — чем не аллюзия на первый срок Обамы, когда США начали постепенно выходить из экономического (а кто-то утверждал, что и морального) кризиса последних месяцев президентства Джорджа Буша-младшего?
Chevrolet Corvette Manta Ray Concept 1965 года
Фото: пресс-служба GM
GM EV-1 выпускался в 1997-2003 годах
Фото: пресс-служба GM
По итогам 2011 года компания отчиталась о чистой прибыли в 7,6 миллиарда долларов. В конце 2012-го государство начало избавляться от оставшихся акций концерна. Количество проданных долей Казначейство не сообщало, оглашая лишь стоимость сделки. В конце текущего года процесс завершился — правительство вышло из состава акционеров. Бюджет США в итоге потратил на компанию около 51 миллиарда долларов, из которых вернуть удалось 40 миллиардов.
Что же касается Канады, то она также не раз заявляла о своем желании выйти из состава акционеров GM максимально быстро и с прибылью для налогоплательщиков. Однако на сегодняшний день канадцы все еще сохраняют 7,2 процента акций компании.
Сторонники спасения General Motors утверждают, что без господдержки полноценное банкротство, без реорганизации, нанесло бы экономике куда больший ущерб. Противники государственного вмешательства в судьбу GM (среди них, кстати, был и кандидат от республиканцев на пост президента в 2012 году Митт Ромни) отмечают, что государственные вливания в GM ничем не отличаются от помощи финансовому сектору в последние месяцы президентства Буша-младшего. Тогда даже появилось выражение — «слишком важный для банкротства» (too big to fail). К нему прибегали, чтобы объяснить решение о поддержке Уолл-стрит, вызывавшее критику со стороны значительной части общества — почему средства налогоплательщиков должны идти на спасение частных компаний, которые сами виноваты в своем бедственном положении? А то, что GM во многом сама виновата в собственном банкротстве, никто не оспаривал.
* * *
Узнав о назначении на пост руководителя GM 51-летней Мэри Барра, СМИ начали писать о «новом лице» концерна, как будто бы забыв, что она работает в нем с 1980 года. «Ветеран» GM знает, как компания работает изнутри и чего от нее можно ожидать — она застала времена процветания, последовавшего за ним упадка и наконец возрождения. Сейчас GM, как и вся американская промышленность, на подъеме, однако былого могущества, когда компания занимала почти 50 процентов рынка США, ей уже не достичь: розовый кадиллак сегодня воспринимается как китч, а не как символ благосостояния.