В феврале видеохостингу YouTube исполнилось восемь лет. За эти годы сервис стал практически синонимом слову «видео» в Сети. Каждую минуту пользователи загружают и просматривают тысячи роликов, и Россия в этом плане не отстает. «Лента.ру» пообщалась с вице-президентом YouTube по маркетингу Даниель Тьедт (Danielle Tiedt), приехавшей в Москву в мае, о том, что интересует аудиторию сервиса. Тьедт рассказала, какое место в жизни среднестатистического пользователя занимают новости, могут ли СМИ повлиять на вирусность тех или иных роликов и какие российские темы могут заинтересовать иностранных пользователей YouTube.
«Лента.ру»: Существует ли вообще модель среднего пользователя YouTube и какие у него интересы?
Даниель Тьедт: Основной аудиторией, на которую ориентируется YouTube, является «Generation C» («Поколение C»). Мы называем этих пользователей так потому, что их поведение можно описать четырьмя словами: curation (селекция), creation (создание), connection (связь) и community (сообщество).
«Селекция» — это то, чем пользователи делятся, выражая таким образом себя. То, что вы можете найти на YouTube и чем вы можете поделиться, показывает, кто вы есть.
Наши среднестатистические пользователи активно вовлечены в создание контента, они загружают огромное количество видео на YouTube. Если говорить о России, то мы видим, что около 67 процентов представителей местного «поколения C» создают контент каждую неделю, будь то рецепты, фотографии или видео.
«Связь» — это потребность общения в социальных сетях, в основном с помощью телефонов и смартфонов. Уже сейчас больше половины случаев использования YouTube приходится на мобильные устройства.
«Сообщество» — это то, насколько активно они делятся контентом. Мы видим, что средний пользователь распространяет огромное количество видео и около половины от общего числа просмотров ролики набирают благодаря тому, что пользователи делятся ими друг с другом.
Итак, профиль нашего среднего пользователя может быть описан этими четырьмя моделями поведения. В основном это люди младше 35 лет, но есть и те, кто старше.
А существуют ли группы пользователей по интересам?
Я сначала подчеркну, что главное свойство YouTube — это то, что он создан для всех. Но популярнейшими категориями являются музыка и юмор. При этом вне зависимости от того, каковы твои запросы, ты сможешь найти себе видео по вкусу. Мы считаем, что именно поэтому «поколение C» и любит YouTube.
Я все-таки полагал, что есть группы людей, которые идут именно за определенным контентом.
Они идут за юмором и музыкой. Это самые популярные категории на YouTube, и это, конечно, самые популярные категории для «поколения C».
Российским пользователям интересны те же разделы?
Абсолютно. Юмор и музыка крайне популярны в России.
А что с теми пользователями, которые идут на YouTube за новостями? Таких много?
Тех, кто смотрит новости, огромное множество. Примечательно, что о новостях мы говорим именно в России, потому что крупнейший «новостной» партнер YouTube в мире — это российский телеканал Russia Today. Мало кто из наших партнеров может похвастаться миллиардом просмотров своих видео, и, похоже, RT станет первым новостным каналом, который наберет этот миллиард. Он одним из первых пришел на YouTube, еще в 2007 году, и стал создавать видео под «поколение C» — то, которое пользователи с радостью смотрят и распространяют.
Какие новости из того, что они выкладывают, наиболее интересны пользователям? Считается, что интернет-пользователи смотрят в основном видео с криминальной хроникой, происшествиями и тому подобным.
Я буду говорить на примере Russia Today, у которых есть огромная аудитория по всему миру. Самой популярной у них стала тема метеорита, упавшего в России около полугода назад (Челябинский метеорит упал 15 февраля 2013 года — прим. «Ленты.ру»). Они лучше всех освещали ее и получили огромное количество просмотров. Заметьте, это не какая-нибудь кровавая сцена с трупами.
Следом за метеоритом идут сюжеты о землетрясении в Китае и цунами в Японии. Мне кажется, что RT лучше всех понимает, чего «поколение С» ждет от YouTube: не сенсаций, а вещей, которые касаются каждого из нас. Благодаря этому и растет количество просмотров их сюжетов.
Если говорить про метеорит, то все-таки мы узнали о нем благодаря простым пользователям YouTube, которые загрузили видео с моментом падения. Что насчет профессионального контента? Он менее интересен, чем такие спонтанные истории? Метеорит же не падает каждый день.
Одна из причин, по которой то самое «поколение С» идет на YouTube, — это стремление найти аутентичный контент. Да, они хотят увидеть суперпрофессиональное освещение той или иной темы, но им интересно посмотреть и все пользовательские видео с места событий. В качестве одного из наиболее наглядных примеров тут можно привести «арабскую весну»: было множество профессиональных сюжетов, которые с удовольствием смотрели пользователи YouTube. Но наравне с ними нашей аудитории были интересны записи простых очевидцев, снятые на любительские камеры.
Но ведь пользовательский контент плох тем, что это не очень надежный источник информации. А насколько велик запрос на надежную информацию от проверенных каналов?
Люди хотят и того, и другого. Само понятие «надежности» развивается, и для нашего среднего пользователя зачастую оно звучит как «я верю тебе, это твой аккаунт, твой телефон, твое видео о том, что произошло». При этом такие пользователи понимают, что существует еще дюжина точек зрения, поэтому растет и популярность профессиональных сюжетов. Тем не менее им хочется взглянуть и на точку зрения простых очевидцев.
Вы приводите в пример Russia Today, но это канал, финансируемый из бюджета. Есть ли примеры профессиональных каналов на YouTube, которые зарабатывают достаточно, чтобы успешно осуществлять свою деятельность?
Новостные каналы? Да, и их множество. Если рассматривать только США, каждый новостной сайт имеет канал на YouTube. Но самым успешным, на мой взгляд, является канал издания VICE, который действительно интересен для тех, кто хоть немного погружен в их тематику. Он успешно смешивает традиционный подход с UGC (User Generated Content, пользовательский контент — прим. «Ленты.ру»), но при этом профессионально подходит к созданию роликов. VICE становится самым быстрорастущим новостным каналом, и, мне кажется, он тоже скоро наберет миллиард просмотров.
На YouTube можно найти все, но если пользователь начинает интересоваться только музыкой или котами, ему начинают предлагать смотреть только клипы и котов.
На главной странице, вы имеете в виду? Мы в YouTube серьезно сместили фокус в сторону просмотра каналов и создания персональной картины для пользователя. Если вы заинтересованы в новостях, вы подписываетесь на соответствующие каналы, будь то VICE, RT, The New York Times или The Financial Times. И, заходя на YouTube, вы каждый день будете видеть, какие видео были загружены на эти каналы. И так со всем остальным: если вам неинтересно то, что смотрят массы, вы входите в свой аккаунт и настраиваете все на свой вкус.
Но если вы выйдете из своего аккаунта, главная страница сильно преобразится. Вы увидите общие тенденции, то, что смотрит миллиард человек по всему миру. Оба этих подхода равноценны, и, как мне кажется, главное для нас — соблюдать баланс между тем, что смотрят все, и тем, что интересно каждому конкретному пользователю.
Хорошо, давайте переключимся на немного другую тему — на вирусные ролики. Был малоизвестный клип «Gangnam Style», который был загружен на YouTube и потихоньку набирал свои просмотры. Затем о нем начали активно писать СМИ, и просмотры стали резко расти. Значит ли это, что вирусные ролики не могут стать действительно популярными без поддержки СМИ?
На деле мы видим множество путей, по которым проходят вирусные ролики. Тут нет единой формулы: «Gangnam Style» получил «ускорение» благодаря традиционным медиа, но это не означает, что они сделали его вирусным. Скажем, клип
«Call Me Maybe» стал хитом благодаря тому, что канадский певец Джастин Бибер сделал пародию на него. Или «Harlem Shake», который стал вирусным без поддержки СМИ (те уже зафиксировали состоявшийся факт, тем самым сделав мем еще популярнее).
Наконец, о роликах с козлами, чьи крики неожиданно появляются в разных песнях, не сообщали ни СМИ, ни популярные личности. Это была пародия, которую смотрели простые пользователи, благодаря чему она и стала вирусной. Так что, как мы видим, у каждого из примеров своя история.
Могут ли СМИ обмануть пользователей, «подсунуть» им какой-нибудь ролик, сказать «смотрите, это вирус» — и он станет вирусом, потому что все побегут его смотреть?
Тут нужно уяснить различие между большим количеством просмотров и вирусностью видео. Вирусность означает то, чем делятся пользователи. Вы можете увидеть ролик благодаря СМИ, но до тех пор, пока в соцсетях не начнут распространяться ссылки на него, оно не станет вирусным.
Возьмем «Harlem Shake», который очень быстро пропал из поля зрения пользователей. Могли ли СМИ искусственно продлить интерес пользователей к этому мему, если бы они продолжили писать о нем?
На самом деле нет никакой возможности продлить популярность чего-либо, если оно действительно перестанет быть таким. Оно популярно ровно столько, сколько сообщество считает его популярным. Поэтому, как мне кажется, для традиционных медиа важнее научиться как можно раньше выявлять такие вещи. Чем раньше ты вольешься в это, тем лучше. Бессмысленно пытаться сказать последнее слово про «Harlem Shake», у СМИ нет в этом необходимости. Важнее быть в числе первых.
Хорошо, мы уже смирились с тем, что совершенно неясно, как возникают вирусы.
Волшебство! Это волшебство!
Но есть ли какие-то способы предугадать, как быстро угаснет интерес к той или иной теме?
А вот здесь уже нет никакого волшебства. Что делает тему вирусной? Когда у сообщества получается что-то, оно думает «Мы сделали это!», у него возникает чувство принадлежности к этой истории. Но чем быстрее такая тема становится мейнстримом, тем скорее она умрет. Основной массе пользователей YouTube хочется быть клевыми, делать все в числе первых. А если что-то становится настолько большим, что о нем уже знает каждый... По мотивам «Harlem Shake» было загружено пять тысяч разных видео по всему миру за месяц — но сколько раз можно смотреть эти сумасшедшие ролики?
Что мне нравится — в любой момент времени можно найти пять-шесть таких тем и присоединиться к любой из них. Это потрясающе! И любой хочет быть частью этой истории.
В YouTube отслеживают популярные темы?
Да, конечно. Любой желающий может зайти на youtube.com/trends и взглянуть на эти темы. И если вы хотите понять, как включиться в это поколение или как оказаться в числе тех, кто первым узнает о новом тренде, — вам следует почаще заглядывать на эту страницу.
Если говорить о России. Благодаря ролику про метеорит западные пользователи узнали, что во многих российских машинах стоят видеорегистраторы, и обратили внимание на другие ролики, записанные с их помощью. Дорожные инциденты, по сути, стали одним из «лиц» России в мировом YouTube. Можете ли вы посоветовать российским пользователям, какие еще темы, на которые они, возможно, не обращают внимания, могут оказаться востребованы на Западе?
Не знала про камеры! Знаете, есть уникальные темы, интересные всем. И, как я вижу, для «поколения C» гораздо интереснее вещи, которые объединяют людей по всему миру, чем те, что разделяют их. Этим пользователям интересны разные культуры и то, чем они отличаются. Такие ролики позволяют установить диалог с представителями такой культуры и найти точки соприкосновения.
Я думаю, что одним из перспективных направлений могут стать новости — не только о метеорите, но и, например, то, что делает VICE. Я обожаю VICE! Недавно они сделали сюжет о Северной Корее, и они показали настоящих жителей страны, а не сюжеты, тиражируемые в традиционных медиа. Показали, чем занимаются эти люди. То же самое было с Пакистаном — реальные люди, реальные семьи и их повседневная жизнь.
И мне кажется, что людям действительно интересна повседневная жизнь россиян. Как проходит ваш день? Как вы ходите на работу? Как много времени это занимает? Что вы едите? Где вы танцуете? Вот что интересно.