Чаяния, опасения и рок-н-ролл Создатели Look At Media рассказали о своем четвертом проекте

На прошлой неделе запустился сайт Hopes & Fears - четвертый сайт издательского дома Look At Media, основанного самыми молодыми медиаменеджерами в стране - Василием Эсмановым, Алексеем Амётовым и Екатериной Базилевской. Портал Look At Me, их первый медиапроект, отпраздновал в выходные свое пятилетие, а мобильное приложение городской интернет-газеты The Village недавно выиграло золото на фестивале "Каннские львы". "Лента.ру" поговорила с главным редактором H&F Николаем Кононовым и генеральным директором LAM Алексеем Амётовым о новом СМИ для предпринимателей и о других успехах компании.

Все наши герои хотят миллиард

"Лента.ру": Кому именно пришла в голову идея сайта Hopes & Fears и зачем он нужен?

Алексей Амётов: Идея пришла в голову нам с Васей и Катей: мы в тот момент поняли, что для молодых предпринимателей в России нет своего медиа, которое бы отстаивало их интересы, информировало их и вдохновляло. Для нас самих например. Мы думали где-то полгода, как это можно сделать, потом у нас в голове картинка сложилась, и в тот же момент мы придумали название. У любого молодого предпринимателя, который начинает заниматься бизнесом, картинка складывается из "hopes" и из "fears" - он на что-то надеется и чего-то боится.

Николай Кононов: Опасается, я бы сказал. Но мы не про страх. Страха нет.

АА: Да, пусть это переводится как "Чаяния и опасения". Мы решили, что сначала это надо запустить как блог внутри The Village. Параллельно начали искать главного редактора.

Блог внутри The Village - это тестовый вариант? Пойдет - не пойдет?

АА: Последние несколько запусков мы так и делаем: запускаем подраздел внутри существующего проекта, смотрим, как он идет, додумываем его, повышаем узнаваемость этого продукта у аудитории, а потом он выходит в отдельный сайт. The Village запустился внутри Look At Me, FurFur запустился внутри Look At Me, Hopes & Fears запустился внутри The Village.

И как за три месяца выросла аудитория H&F?

АА: Нормально. Люди активно читали эти тексты. Были материалы, которые и по десять, и по пятнадцать тысяч человек прочли, и комментариев было много. Плюс параллельно мы понимали, что людям более, а что менее интересно. Начинаешь лучше понимать, как делать интервью, какие области бизнеса интересней, как их лучше показывать.

Николай, а вам почему было интересно пойти в этот проект? Вы ведь ради него ушли из Forbes - это совсем другое деловое СМИ.

НК: Я несколько лет носился с идеей сделать сайт для предпринимателей. В итоге вместо сайта написал книжку, но идею эту не оставил. Тут я внезапно решил нанять в Forbes.ru Дарью Черкудинову (работала замеcтителем редактора отдела потребительского рынка в "Известиях", теперь - редактор H&F - прим. "Ленты.ру"). Она приходит и говорит: "А я уже нашла работу". Я дико возмутился. Съел от перевозбуждения две порции пельменей. И говорю: "Что за проект?" Она говорит: "Вот такой проект". И смотрит на меня с опасением, что я сейчас скажу: "Ах эта проклятая лукэтмишечка!". А я за LAM давно следил и считал, что это едва ли не единственная медиакомпания в России, которая правильно делает медиа в интернете. Я сказал, что звучит круто, и пошутил, что когда-нибудь стану главным редактором. Потом, когда H&F начал запускаться в качестве блога, оказалось, что все это дико интересно и правильно. Я написал мотивирующее письмо Василию Эсманову, мы встретились и обо всем договорились.

На ваш взгляд, успешно прошел запуск H&F как сайта?

АА: Официально мы в понедельник стартовали. А во вторник у нас было уже около тридцати пяти тысяч уникальных посетителей. Некоторые проекты идут к этому год, например, LAM. Конечно, день на день не приходится. Нечасто Павел Дуров рассказывает о принципах ведения бизнеса и о своей жизни. Особенно, когда в этот день Цукерберг в Москве. Редкая удача.

А почему, собственно, с Цукербергом вы не поговорили? Он не может быть героем H&F?

АА: Потому что пресс-служба Цукерберга, как мне потом рассказали, ввела жесткий мораторий на общение с нелайфстайловыми СМИ. Цукерберг в итоге пообщался только с Первым каналом и с "Афишей". Кстати, на Первом канале, когда ведущий новостей задал два-три лишних несогласованных вопроса, связанных не с лайфстайлом, а с бизнесом, то руководитель пресс-службы Facebook подошла к Эрнсту и сказала: "Сейчас вы порежете это интервью перед эфиром при мне лично". Она не знала, кто такой Эрнст, и все дико о*уели, когда увидели эту сцену. На что он ей сказал: "Ну, я не буду, конечно, резать. Но вот человек, который сделает с интервью все, что вы просите".

НК: Леша, ты взорвал медиабомбу. На самом деле здесь есть еще один момент: русскоязычному предпринимателю интереснее Дуров и "ВКонтакте", чем Цукерберг и Facebook. Я не хочу сказать, что одна из этих компаний круче, просто Марк Цукерберг - это не наш тотем. Впрочем, Дуров тоже не наш тотем. У нас вообще нет тотемов. Мы не про тотемизм, а про интересные идеи, а главное - про их реализацию.

Сейчас пока ощущение, что у вас больше о надеждах, чем о страхах. Вы пишете о хороших идеях и людях, но не теряются ли за этим рассказы о проблемах российского бизнеса?

НК: У нас вообще не будет ничего о страхах. Зачем? Опасения предпринимателю нужны только для того, чтобы крепко стоять на земле и понимать среду, в которой он работает. А главное для него - это идеи и их реализация.

АА: У нас есть материалы про сложные ситуации и про то, как с ними бороться.

НК: Скоро будет интересный текст про то, что делать, если к вам пришел условный чиновник или силовик, просит долю в бизнесе, предлагает встретиться на нейтральной территории и договориться. Мы выпустим пошаговый мануал, что делать в этом случае. Или когда на вас уже завели уголовное дело, или просто тупо вымогают деньги. С примерами десятка предпринимателей, которые отбили свой бизнес.

АА: Это не попытка скорбно пасть ниц, а рассказ о том, как решить проблему. Вот проблема - вот решение.

НК: Есть интересный тренд в некоторых медиа, связанный со скепсисом, неверием в то, что в России можно сделать интересный бизнес. Это удивительно, потому что с таким настроем никогда ничего не добьешься.

В последнее время появляется много медиа, которые не просто дают объективную картину мира, но и пытаются вдохновить читателя что-то сделать, дать ему положительный пример. Вы, судя по "манифесту", мыслите себя так же.

НК: У нас синтетическая роль. С одной стороны, мы вдохновляем, а с другой - очень крепко стоим ногами на земле. Только когда вдохновляющая вещь связана с практической, это работает. Если ты будешь только мотивировать, вдохновлять - ты сдуешься очень скоро. Если ты производишь только "бу-бу-бу-бу-бу" про сто пятьдесят методов борьбы с кассовым разрывом, ты тоже быстро станешь скучным.

АА: Ну, вообще, Ленин еще говорил, что газета - это не только коллективный информатор, но и коллективный организатор.

НК: Он плохо кончил.

АА: Медиа всегда пытались вдохновлять. Forbes, например, всегда был журналом, который прививал любовь к деньгам и страсть к их заработку.

НК: Леша тоже работал в Forbes, так что тут такая ячейка отщепенцев (сам Hopes & Fears его создатели любовно именуют "Хопсом", по аналогии с "Форбсом"). Один из редакторов американского Forbes говорил: "вы должны писать о бизнесе, как критик пишет о книге, о ресторане или о фильме". То есть ты должен с холодной головой критиковать, но любить объект своего описания и интересоваться им. Этого очень не хватает.

АА: Страсть должна быть. H&F - как раз про страсти, про рок-н-ролл в бизнесе. А "Ведомости", например, - это холодный, фактурный взгляд. Хотя у "Ведомостей" тоже все больше полос уходит под комментарии, под мнения. Они становятся более живыми.

НК: Здесь очень важно подчеркнуть, что мы пытаемся не только вдохновлять, но и рассказывать конкретные истории. Мы транслируем опыт и осмысляем его.

Судя по списку "потоков", у вас будет довольно много разных рубрик. Можете анонсировать самые интересные?

НК: Ну, например, "Мотиватор". Такая развлекательная рубрика. Авторы сервиса budist.ru (когда люди звонят друг другу и будят) рассказывают о пяти причинах подняться с кровати и идти заниматься своими делами. Или пять песен, которые слушает, допустим, Илья Сегалович (директор по технологиям и разработке, сооснователь "Яндекса" - прим. "Ленты.ру") перед важными переговорами. Или "Облако знаний" - рубрика с практическими советами. Там, например, выйдет материал про совместную удаленную работу людей и про инструменты, которыми можно для этого пользоваться, помимо Google Docs. На днях, например, открылась рубрика "Как это работает" - с материалом про офис Digital October.

На The Village же есть рубрика "Офис недели".

НК: Между ними простая разница. На The Village - интерьеры, красивый дизайн. А у нас - жизнь, люди, репортажные съемки. Фотограф проводит один день с этими людьми, пьет с ними кофе, катается на лонгборде, сидит на переговорах или на планерке. Просто передает жизнь и дух компании через эту съемку.

Тема медиа, я так понимаю, вас тоже интересует?

НК: Да, мы собираемся про это писать. Вот, например, сейчас один из наших редакторов достукивается до человека, который сделал сервис, упаковывающий и рассылающий цифровые инди-журналы. Ты выбираешь, какие ты хочешь, и они приходят как по почте. Он на этом тоже как-то зарабатывает. Такие вещи нам интересны.

Какие недавно появившиеся медиапроекты вам кажутся успешными с точки зрения бизнеса или же просто кажутся симпатичными?

АА: Ну, я motor.ru очень люблю. Из новых.

НК: Мне нравится "Теории и практики". А из коммерчески успешных... Насколько я знаю, Slon вышел на самоокупаемость.

АА: Allure, я думаю, будет собирать нормально, потому что в России не было журнала под люксовый beauty. А с учетом возможностей Conde Nast они очень быстро этот бренд раскрутят - он уже сейчас рекламой хорошо заполнен.

Одна из самых интересных вещей на вашем сайте - "Совет директоров", площадка для общения предпринимателей. Она будет жить как самоуправляющийся продукт или вы будете участвовать в ее развитии?

НК: Мы сами в ней тоже участвуем. Нам тоже интересно быть там, обсуждать - это органический интерес. Вот я сейчас ввязался в диспут по поводу планеров, у меня страшная проблема - недостаточно гугл-календаря, чтобы управляться с делами.

Будут ли читатели писать для вас?

АА: Во-первых, есть очень много людей, которые пишут про бизнес и читают сейчас H&F. Некоторые уже пишут нам колонки. Во-вторых, часть моих знакомых предпринимателей, у которых есть свой бизнес, хотят написать про какие-то вещи, поделиться этим с коллегами. Предложения приходят регулярно.

НК: Бывают самого разного масштаба люди. У Станислава Протасова, одного из основателей Parallels, были интересные мысли по поводу того, когда, в какой момент, в каких объемах и зачем брать инвесторские деньги. Взял и написал про это. В то же время для нас пишут какие-то немедийные люди, у которых свой бизнес, но при этом интересный. Важно, что у H&F нет снобизма из серии "у кого нет миллиарда - пошли вон с нашего сайта". Хотя миллиард все наши герои хотят.

"Мы всегда работаем на пределе возможностей"

В последнее время все говорят о надвигающемся кризисе, о сворачивании инвестиций в медиа. У вас же запускается новый проект - третий за два года - и вообще, судя по всему, все хорошо.

Алексей Аметов: Слухи о сокращении инвестиций в медиа, по моему ощущению, преувеличены. Наоборот, крупные издательские дома запускают новые проекты, стараются активней развиваться.

Мы же всегда работаем на пределе наших возможностей. Прямо по грани идем. Но у нас самая высокая в России скорость выхода продукта в ноль и в плюс. И все разы, когда мы рисковали, мы добивались успеха. Я имею в виду именно медиапроекты.

Вы по-прежнему инвестируете свои собственные средства или уже привлекаете каких-то сторонних инвесторов?

Внешних инвесторов у нас нет. У нас есть наши собственные средства и совсем небольшой объем кредитных.

Я так понимаю, H&F не последний ваш медиапроект. Какие дальше идеи?

Сейчас мы хотим чуть-чуть тормознуть, потому что мы запустили три проекта с достаточно небольшим интервалом: The Village (в том числе в Питере и в Киеве), FurFur и H&F. Нам надо чуть-чуть продохнуть, все это утрясти, накопить еще ресурсов, и после этого мы будем думать о следующих проектах. Нам сейчас очень интересна западная история.

Да, я читала, что у вас есть идея запускать какой-то проект в США. Зачем вам это нужно?

Потому что это классно.

Но какое-то еще основание за этим есть - например, особая аудитория, которая вам интересна?

Да, там есть аудитория, которая нам интересна. Есть продукт в голове, который созрел. Мы уже больше года эту идею вынашиваем, ездим периодически туда, смотрим, как все устроено, встречаемся с представителями разных компаний, посещаем международные рекламные фестивали-конференции, общаемся с рекламодателями, с рекламными агентствами. Вообще, очень активно изучаем тот рынок, и сейчас у нас сложилось понимание того, как там работать. Но о подробностях я бы пока не хотел говорить.

Открывая каждый новый проект, вы все равно идете по одной и той же схеме: тематическое СМИ и вокруг него некоторое сообщество. Вам кажется это самым удачным вариантом?

Да, на сегодняшний день это самый удачный вариант, потому что людям хочется общаться друг с другом на темы, которые освещает издание, и давать свой фидбэк редакции.

"Сноб", существующий по похожей схеме, многие критикуют.

Со "Снобом" проблема в том, что в их коммьюнити есть много людей, которые не пишут туда сами. Им звонят, спрашивают, что они думают, а потом забивают их комментарии на сайт. Это придает проекту ощущение некоторой искусственности. Но с той точки зрения, что есть сообщество людей, у которого есть свое медиа и своя дискуссионная площадка, - это хорошая идея, рабочая.

Несмотря на схожую схему, ваши медиапроекты все-таки отличаются: на LAM большую долю контента создают пользователи, остальные сайты делают только журналисты.

На самом деле сейчас уже все поменялось: 20 процентов контента LAM создают пользователи, а 80 - редакция. LAM действительно стартовал как UGC-проект. Тогда СМИ с пользовательским контентом были очень популярны, а у нас было много друзей, многие из них - профессиональные журналисты, которые очень хорошо разбирались в различных сферах, и им было интересно писать для LAM. Была и какая-то прослойка профессиональных, образованных и интересных пользователей, которым тоже нравилось для нас писать. Но потом шумиха вокруг UGC как-то поутихла, кто-то перешел работать к нам в штат, кто-то стал заниматься своими делами - количество пользовательского контента постепенно уменьшалось, и качество его тоже было уже не таким хорошим, когда площадка выросла. В итоге мы стали дополнять его редакционным контентом. И так было не только у нас, похожая история произошла во всем мире.

За последний год у СМИ возрос интерес к политике и к социальным инициативам. Но вы как-то спокойно держитесь, не слишком этим увлекаясь.

Да нет, где это уместно - там мы освещаем. Все городские протесты достаточно подробно освещал The Village. LAM много писал о Pussy Riot, суде над ними, группе "Война". На том же FurFur, по моему ощущению, освещать городские протесты тупо, потому что FurFur не про это. Писать про Pussy Riot там - тоже. На FurFur можно было бы сделать топлесс-фотосессию с ними, и это было бы классно. Все должно быть уместно. Меня и Васю всегда очень бесило, когда приходили какие-нибудь люди и говорили: "У вас LAM такой аполитичный, там не поднимаются серьезные проблемы современности, и это очень плохо". Ну, come on, LAM - это молодежный сайт про современную поп-культуру, и все, что с ней связано, - у нас есть.

То есть со всеми своими многочисленными идеями и новыми проектами вы не претендуете на общественно-политическую нишу?

Во-первых, там достаточно много игроков, которые закрывают все ниши - от яростной демшизы до яростно-проправительственных изданий со сбалансированными медиа посередине. Во-вторых, сделать это круто - очень дорого. Я понимаю, что мы сейчас это просто не потянем, и тут вопрос не в каких-то политических рисках, а в том, чтобы сделать это качественно и хорошо.

Какой из ваших медиапроектов можно назвать самым успешным?

LAM - самый большой, и мы зарабатываем на нем больше всего денег. The Village - самый влиятельный, он реально влияет на жизнь Москвы, Петербурга и Киева, к нему прислушиваются региональные власти, к нему прислушиваются читатели, его читают предприниматели и делают для себя какие-то выводы. FurFur - самый смешной, угарный и дерзкий. А в плане ниши H&F - самый сложный и при этом самый крутой. По моему ощущению, бизнес-журналистика - самая сложная и самая верхняя ступень развития журналистики, потому что это вещь, которая непосредственно влияет на принятие людьми решений, на то, заработают ли они деньги или потеряют, будут ли развивать свою компанию так или по-другому. Если мы напишем в FurFur, что джинсы сейчас модно подворачивать на два оборота, а потом окажется, что на три - ничего страшного. Если мы напишем в H&F, что надо срочно открывать шашлычную, а на самом деле спроса на шашлыки не будет, то люди потеряют свои деньги - и нам п***ц.

Не получается так, что у ваших СМИ более или менее одна аудитория, которую вы просто дробите по разным площадкам?

Нет. У LAM более молодежная аудитория. Когда человек вырастает, он попадает на The Village. Есть зона, где аудитории перекрываются, но аудитория The Village старше. FurFur с LAM пересекается по возрасту, но он более мальчиковый. Есть, например, ребята, которые считают, что LAM - это для них не очень круто, а вот FurFur - настоящий пацанский журнал. Когда мы вывели FurFur в отдельный сайт, он начал расти по аудитории, потому что туда подтянулись люди, которым не нравился LAM. H&F - там предприниматель, который, скорее всего, читает и The Village тоже, но там он представлен как горожанин, а на H&F - именно как предприниматель. К тому же, The Village все-таки в трех городах читают, а H&F интересен на всей территории России.

Вы добились больших успехов и в рекламной области - мобильное приложение "The Village: Парковки" получило золото на "Каннских львах" и еще массу наград на других фестивалях. А зачем вам собственные рекламные проекты?

У нас нет специального рекламного агентства, этим занимается отдел спецпроектов, связанный со службой продаж. Это не какой-то отдельный бизнес, просто способ зарабатывания денег. Мы очень любим рекламу, внимательно к ней относимся, в отличие от большинства других компаний. Мы любим рекламу так, как будто мы рекламное агентство. Эта культура у нас изначально сложилась благодаря Кате Базилевской. И, соответственно, реклама у нас хорошо получается, поэтому наш внутренний отдел спецпроектов сейчас занимает первую строчку в рейтинге digital-агентств в России. Мы одни из немногих, кто, являясь не агентством, а медиакомпанией, получили золотого льва в Каннах. Даже на мировом уровне это не очень типичная ситуация.

С какими целями вы запустили свое радио и телеканал?

Радио Follow Me - это не совсем наш проект. Это аффилированный с нами проект, который существует скорее как обогрев космоса, чем как бизнес. В России не было каких-то новых радиостанций, которые бы нам нравились, и мы нашли ребят, которые это круто делают, и стали им помогать делать онлайн-радио. Его слушаем мы сами и слушают наши друзья, мы ничего не зарабатываем на нем. Когда проясним законодательные вопросы, превратим его в бизнес. Пока это гуманитарная история: мы стараемся, чтобы в Москве это радио тоже играло - в парках, торговых центрах. Сейчас оно играет в Парке Горького, "Атриуме", Dunkin' Donuts, в "Цветном", по-моему, скоро начнет играть. По сути, Follow Me является консалтинговым агентством по звуковому оформлению городского пространства.

А телевидение - это наш видеопродакшн, мы снимаем там какие-то ролики для наших редакций, а также делаем рекламу по заказу. Среди наших рекламодателей есть Gillette, "Билайн", McDonalds. Сейчас мы еще хотим попробовать делать программу для телевидения.

Это интересно - вы говорите, что работаете на пределе возможностей, но при этом у вас столько совершенно разных проектов.

Мы стараемся тратить достаточно много денег на эксперименты, на исследования, потому что то же видео растет, и если мы сейчас не разберемся с ним, потом это может стать для нас проблемой.

Вы следите за своими последователями - молодежными сайтами типа Royal Cheese или W-O-S? Не возникает желания кого-то из них позвать внутрь LAM?

Конечно, мы за всеми следим. Смотрим, кто делает эти проекты, как. Royal Cheese - это, как мы шутим, такой чернушный The Village. W-O-S же пишет про молодежную культуру с панк-подходом.

У нас всегда очень трудно с тем, чтобы позвать какой-то наружный проект к себе, потому что мы всегда придумываем все истории от начала до конца. И я с трудом представляю, как W-O-S или Royal Cheese интегрировать. Royal Cheese делает парень, который раньше вел у нас колонку, но стилистически и идеологически этот медийный проект нам никак не подходит. Если каким-то нечаянным образом такой проект попадет к нам внутрь, он перестанет быть тем, чем является, и превратится в то, что делаем мы.

Только один раз в своей жизни мы пытались купить "Большой город" у "Афиши", но в итоге его продали Синдеевой. В переговорах мы зашли в тупик: мы решили, что купим "БГ" и сделаем из него The Village с названием "Большой город". А Синдеева хотела дальше развивать "БГ" таким, каким он был. Соответственно, ее концепция больше понравилась "Афише", поэтому они продали его ей - и все прошло спокойнее, без эксцессов.