Вездесущие покупки Что придумывают ритейлерские сети, чтобы привлечь клиентов

В августе в лондонском аэропорту Гэтвик крупнейшая в Великобритании ритейлерская сеть Tesco открыла виртуальный супермаркет. Пассажиры смогут купить наиболее популярные товары сети, найдя их изображения на специальных дисплеях и сфотографировав штрих-коды к ним с помощью специальной программы на смартфоне. Ритейлеры нередко идут на различные технологические ухищрения, чтобы привлечь покупателей.

Лайки из примерочной

Для привлечения посетителей ритейлеры все чаще используют новые технологии. Например, лондонский супермаркет Harrod's наклеил на свою витрину изображение гитары, сделанное из специальной пленки, способной передавать видео-сигнал. Прохожие могли увидеть рок-концерт, который транслировался прямо через эту наклейку в витрине - разумеется, это привлекало внимание. Модный бренд Faconnable сделал витрины своего магазина интерактивными: прохожие могли не просто поглазеть на товары, но и проверить наличие той или иной вещи необходимого размера, узнать ее цену и увидеть, как она сидит на манекене. А в одном из магазинов Diesel разместили устройство, с помощью которого можно сфотографироваться в примеряемой вещи на выходе из примерочной и сразу разместить фотографию в соцсетях.

Большая часть оффлайновых маркетинговых кампаний строится на сиюминутности и уникальности: в последние годы популярными стали так называемые "pop-up store" - стихийные торговые точки, торгующие уникальным или распродажным товаром в течение ограниченного срока. Производитель одежды Gap в этом плане поступил еще смелее - организовал тур по Лос-Анжелесу на школьном автобусе, забитом товарами Gap, которые за наличные продавал сам водитель. Но поп-ап магазины - выход, скорее, для отдельных марок, а не для крупных ритейлеров.

Карандаши уходят в прошлое

Шведский мебельный гигант IKEA из года в год проводит в разных странах оффлайн-акции одна необычнее другой. Например, в 2007 году магазин IKEA в Осло на неделю превратили в ночлежку: около 150 посетителей мебельного магазина, подавшие заявку через интернет, смогли переночевать в IKEA совершенно бесплатно. Кстати, аналогичная акция проходила и в Москве в 2004 году - провести в столичной IKEA можно было, правда, только одну ночь.

Мебель шведской компании не раз выставляли в вестибюлях парижского метро и на остановках общественного транспорта. А в июле 2012 года в берлинском IKEA открыли "парковку для собак" - в магазине появились места, где посетители могут оставить своих питомцев на время посещения магазина. Собакам в это время предлагалось расположиться на привязи на зеленых ковриках под присмотром персонала IKEA.

В последний год IKEA добралась и до электронных технологий маркетинга. Чтобы подчеркнуть стремление IKEA к разработке компактной меблировки квартир, шведский офис компании создал "самый маленький в мире магазин IKEA" - размером около 10 сантиметров в длину и ширину. В компании изготовили веб-баннер такого размера: при наведении курсора на него выскакивали картинки различных товаров. Кликнув на одну из них, интернет-пользователь попадал на сайт компании и мог купить там понравившуюся вещь.

В 2012 году, наконец, появилось приложение магазина для iPhone, с помощью которого можно отмечать понравившиеся предметы, путешествуя по магазину, чтобы потом легко отыскать их на складе самообслуживания. Знаменитые деревянные карандашики IKEA, наконец, смогут уйти в прошлое. Новый каталог IKEA в США тоже не обошелся без применения прогрессивных приемов - его создали с использованием технологии дополненной реальности: при считывании кода с его страниц с помощью смартфона, можно "оживить" фотографии: например, увидеть, как у шкафов открываются двери.

При посадке и высадке

Крупные ритейлеры, как правило, специализируются не на каких-то уникальных товарах, а на не очень интересных вещах, которые люди покупают каждый день. Поэтому вместо рекламной ставки на уникальность они скорее работают на поле маркетинга и пытаются "монетизировать" все жизненное пространство обывателей - то есть, сделать их своими клиентами не только когда они зашли в магазин или сидят в интернете, но и буквально на ходу: когда они едут в метро или готовятся к вылету в аэропорту.

То, что метрополитен может быть успешной площадкой для интернет-торговли, показала акция Tesco в сеульском метро: установленный там виртуальный супермаркет за три месяца существования повысил продажи местного бренда Tesco Home Plus на 130 процентов.

Идею магазина в метро подхватили - и развили - немецкие рекламщики. Сеть обувных магазинов Goertz устроила виртуальный магазин своих товаров на станциях метро в Гамбурге. Причем, клиенты магазина могли не только купить обувь, но и увидеть, как она смотрится на ноге с помощью той же технологии дополненной реальности.

В этом плане открывшийся в аэропорту Гэтвик виртуальный магазин, конечно, не кажется чем-то принципиально новым с технологической и визуальной точки зрения, а по первым комментариям, полученным от пассажиров в аэропорту, расположение подобного магазина в аэропорту - менее удачная идея, чем в случае метро: улетая в поездку люди, как правило, не забивают себе голову тем, какие продукты им нужно будет купить по возвращении. Но в этот раз ритейлер, похоже, настроен серьезно. Сеульский виртуальный магазин был не только рекламной акцией, но и тестом маркетинговой модели, который прошел более чем успешно. Сейчас Tesco, контролирующий около половины рынка коммерции, совершаемой с помощью мобильных устройств в Великобритании (а это 4,5 миллиарда фунтов), первым ставит практику виртуальных магазинов на постоянные рельсы.