Креатив и закон Появились первые следствия введения запрета рекламы алкоголя в интернете

23 июля были опубликованы поправки в закон "О рекламе", запрещающие рекламу алкоголя в интернете. С этого дня вся соответствующая реклама в Сети должна была исчезнуть, но этого не произошло - как минимум группы в соцсетях, а также некоторые брендированные сайты продолжают существовать, в то время как ФАС решает, насколько это правомерно.

Без лишних слов

Как сообщил "Ленте.ру" один из авторов законопроекта, депутат от партии "Единая Россия" Сергей Железняк, законопроект о запрете рекламы алкоголя в интернете и печатных СМИ (в них реклама исчезнет с 1 января 2013 года), был разработан и принят крайне оперативно из-за того, что составители стремились успеть с его принятием до 23 июля. Именно с этого дня начали действовать поправки в закон "О рекламе", принятые еще летом 2011 года, согласно которым пиво приравнивалось к остальному алкоголю и, соответственно, его реклама должна была исчезнуть с телевидения, радио и наружной рекламы.

Чтобы пивные производители не успели перенести свои рекламные бюджеты в интернет и печать, депутаты и поспешили с принятием закона. Не став мелочиться, они распространили его не только на пиво, но и на все алкогольные напитки вообще.

Последствия такой поспешности обнаружились сразу. Согласно составителям законопроекта, контролировать соблюдение закона должна Федеральная антимонопольная служба, представитель которой на это соображение еще до публикации закона в комментарии "Ведомостям" заявил, что его служба не в состоянии мониторить весь интернет и пока не понимает, как это делать.

В новой редакции закона "О рекламе" в пункт 2 его 21-й статьи о перечислении мест, где не должна размещаться реклама, добавляется еще одна строчка - "в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет".

В комментарии "Ленте.ру" Сергей Железняк пояснил, что рекламой должно считаться то, что делается по контракту. При этом, как отметил депутат, "бренд сам по себе не является рекламой" - соответственно, сайты алкогольных брендов вне закона не окажутся. Впрочем, всех вопросов такая трактовка не снимает.

Кто не успел, тот пока не опоздал

Первые нарушения нового закона уже зафиксированы. 25 июля РИА Новости написало, что при ряде поисковых запросов Google и Mail.ru показывают контекстную рекламу алкоголя (Mail.ru в данном случае использует поисковые и рекламные возможности Google). В комментарии "РБК daily” ФАС заявила, что проверит данные ресурсы на предмет наличия рекламы, но к моменту выхода статьи реклама из Google и Mail.ru уже исчезла. Вскоре после этого представители Google сообщили РИА Новости, что реклама была доступна пользователям "в результате технического сбоя", который уже устранен.

Представители ФАС сообщили, что еще не решили, являются ли страницы брендов в соцсетсях рекламой, а приглашение "залайкать" их - рекламным действием, но пока что склоняются к тому, что не являются. Пока ФАС определяется, представители алкогольных компаний времени не теряют. Союз российских пивоваров и компания "Русский стандарт" готовят заявление в антимонопольную службу с требованием прояснить этот вопрос.

Уйти или обойти

Пока же до страниц в соцсетях никто не добрался, бренды, очевидно, сделают ставку на них. Об этом свидетельствует, например, планы компании Olmeca, которой ранее принадлежал сайт Nightspirit.ru, закрывшийся со вступлением закона в силу. Сайт был брендирован производителем текилы Olmeca, но большую часть его контента составляли оригинальные редакционные материалы о ночной жизни Москвы и клубных центрах. О закрытии сайта объявил в своем аккаунте на Facebook его главный редактор Милослав Чемоданов. В своем посте он сообщил, что проект "закрылся на пике - за июнь у нас было сто тысяч оригинальных пользователей с почти миллионом просмотров", а также что "сейчас заканчивается разработка бесплатного Apple-приложения Nigtspirit, плюс продолжают работать наши группы в соцсетях". В комментариях к своему посту бывший главный редактор поясняет, что "на наших страницах в соцсетях нет рекламы алкоголя".

В комментарии "Ленте.ру" Чемоданов заявил, что представители Olmeca не готовы отвечать на вопросы о том, насколько сайт подходил для продвижения бренда, и о дальнейших планах компании.

При этом второе крупное российское интернет-медиа, принадлежащее алкогольному бренду - сайт Millertonight.com, также посвященный ночной жизни и тусовкам, продолжает работать. На момент публикации официальных комментариев от представителей проекта получить не удалось; возможно, сайт не стали закрывать, поскольку он находится в доменной зоне .com, хотя сам по себе этот факт не гарантирует, что до него не смогут добраться российские блюстители закона.

О том, насколько сильно сократились их рекламные доходы, интернет-СМИ с журналистами делиться не спешат. Охотно предоставил комментарий "Ленте.ру" только телеканал "Дождь". Коммерческий директор телеканала, Полина Козловская, так прокомментировала последствия введения закона для "Дождя": "В последние два месяца почти все рекламные блоки были насыщены прямой рекламой алкогольных брендов. В вечерний прайм-тайм их плотность могла доходить до 80 процентов в блоке. И, конечно, жаль лишаться целого пласта рекламодателей. Однако говорить, что доходы заметно сократятся в ближайшие месяцы, мы не можем. Во-первых, август в принципе не самый лучший месяц для телерекламы. Но и несмотря на это, недостаток алкогольной рекламы в нашем случае компенсируется началом сотрудничества с "Видео Интернешнл". Мы ожидаем прихода рекламы автомобильных брендов, бытовой и электротехники, банковского сектора, страховщиков. Надо также заметить, что алкогольные бренды в основном рекламировались в сегменте прямой рекламы, мы же большую ставку делаем на спецпроекты". 

Впрочем, то, что новый закон ударит по карману интернет-СМИ, достаточно очевидно. Это подтверждают и эксперты: "В целом по рынку медийная реклама алкоголя составляла около 7 процентов, - сообщил "Ленте.ру" генеральный директор агентства AdWatch Isobar Андрей Чернышов. - Рынок потерял эти деньги, соответственно, его рост замедлится".

Водка против новых медиа

По мнению предпринимателя Альфреда Коха, из всех, на кого повлияет новый закон, он сыграет на руку только производителям дешевой водки. В качестве доказательства Кох приводит график потребления спиртного в России с 1970-х до 2000-х годов - согласно графику, на количество потребляемого алкоголя не влияли ограничения по его рекламе, но только бизнес-факторы. Зато эти ограничения влияли на его качество: без рекламы дорогостоящей продукции, потребители просто выбирали то, что подешевле.

Все так, и Кох не единственный, кто выстраивает логику подобным образом. За скобками остается только один факт: до 2000 годов интернет практически не существовал как существенная площадка для рекламы и маркетинга - в отличие от нынешней ситуации. Если брендам удастся продавить ФАС и найти какие-то неординарные способы сообщить о себе потребителю, то, возможно, аудитория, которая готова интересоваться чем-то, помимо дешевой водки (это, как правило, и есть интернет-пользователи), все же не окажется в информационном вакууме, а получит вместо этого партизанские спецпроекты алкогольных брендов (вроде "Клинических удотов" от "Клинского"), брендированные приложения для мобильных устройств (как у Olmeca) и другие продукты, которые позволяют запускать возможности новых медиа. Также считает и Андрей Чернышов: "Никаких размещений с брендингом алкоголя в интернете больше нет. Брендам остается только больше работать с уже накопленной аудиторией на сайтах с предварительной авторизацией и через всевозможные CRM-методики (маркетинговые методики, направленные на взаимодействие с уже существующими клиентами путем сохранения или использования их личных данных - например, для интернет- и SMS-рассылок - "Лента.ру"), либо изобретать "креативные" способы проводить маркетинг, не нарушая букву закона".