9 мая президент США Барак Обама открыто высказался за легализацию однополых браков. Тема отношения государства к представителям сексуальных меньшинств все чаще всплывала в последнее время в американском обществе, так что заявление президента не стало большой неожиданностью. С изменениями в отношении государства к геям меняется и отношение к ним массовых брендов.
За последний год у представителей американских сексуальных меньшинств был не один повод отпраздновать очередную победу в борьбе за свои права. С 20 сентября 2011 года гомосексуалистам разрешено служить в вооруженных силах США. В июле 2011 года стало разрешено регистрировать однополые браки в штате Нью-Йорк. В феврале 2012 года подобные браки разрешили в штате Вашингтон (закон вступит в силу в июне 2012 года). В том же месяце суд Сан-Франциско (в Калифорнии, где однополые браки запрещены) признал неконституционной часть закона, которая запрещает легализацию однополых браков - инцидент, который потенциально позволяет представителям сексуальных меньшинств выигрывать дела об ущемлении своих прав. Из общей статистики выбивается только Северная Каролина, где в мае 2012 года был принят закон о запрете однополых браков.
Сейчас однополые браки, помимо Нью-Йорка и Вашингтона, о которых сказано выше, разрешены в Айове, Вермонте, Коннектикуте, Нью-Гемпшире, Массачусетсе, Нью-Йорке - и в столичном округе Колумбия.
Настолько популярная общественная тема не могла не отразиться на рекламе, которой по своей природе положено держать нос по ветру.
Геи для моды
На одном из плакатов фирмы одежды Gap, появившихся в США в начале мая, изображен американский актер Рори О'Мэйли со своим бойфрендом Джерольдом Шредером. Фотография молодых людей, просунувших головы в горловину одной футболки, сопровождалась надписью "Будь одним целым". Провокативная рекламная кампания Gap была призвана "оживить" бренд, который, по словам экспертов фэшн-индустрии, утратил свои позиции на рынке по сравнению с 90-ми годами, когда одежда Gap была на пике популярности.
В середине апреля фирма очков Ray Ban запустила кампанию в честь своего 75-летия. Была выпущена серия плакатов в ретро-стилистике под общим слоганом "Никогда не прячься", с протестными сюжетами: хиппи, целующиеся во время беспорядков в Вашингтоне в 1971 году; парочка, танцующая рок-н-ролл в Бронксе в 50-е; белый рэпер, выступающий в "черном" клубе на Лонг-Айленде. На одном из плакатов кампании была изображена пара мужчин в костюмах, идущая за ручку по мегаполису 40-х годов. Хотя на создание этого снимка рекламщиков вдохновил реальный персонаж, писатель Тейлор Мид, очевидно, что образ геев здесь был взят всего лишь как один из абстрактных примеров неподчинения стандартам общества.
Геи и мамы
Всего за месяц до публикации провокативной фотографии они здорово разозлили представителей секс-меньшинств продажей на своем сайте открытки с похабным анти-гейским содержанием (на открытке был написан стишок про популярных героев английского фольклора Джека и Джилл, по сюжету которого Джек, заглянув под юбку Джил, обнаруживал, что та - трансвестит). Управляющий компании Urban Outfitters Ричард Хейн не раз подвергался критике за свои гомофобские взгляды и пожертвования в пользу анти-гейских движений. При этом его взгляды не помешали Urban Outfitters в 2008 году выпустить футболку с надписью "Я поддерживаю однополые браки". С февраля 2012 года у Urban Outfitters новый управляющий.
Тогда же, в апреле 2012 года, бренд Urban Outfitters разместил в своем каталоге фотографию двух целующихся девушек, чем сразу же вызвал возмущение консервативной ассоциации, поддерживающей традиционные ценности, "Миллион мам". Мамы призвали всех, кому на почту пришел каталог марки, немедленно выкинуть его со всеми вещами Urban Outfitters и никогда больше не заходить в этот магазин. Неизвестно, пытались ли представители марки вызвать сильный резонанс своей фотографией - все-таки напечатана она была не на обложке, а на 12 странице каталога - но внимание к своему бренду они точно повысили.
В ногу с Urban Outfitters идет марка JC Penney, вызвавшая гнев "Миллиона мам" второй раз подряд за последние три месяца. В феврале 2012 года "Мамам" не понравилось, что JC Penney сняли в новой серии своих рекламных роликов известную американскую ведущую-лесбиянку Эллен Дедженерес, хотя ничего "лесбийского" в роликах не было. После этого JC Penney, видимо, решили "докрутить" тему, начатую Urban Outfitters, и поместили в свой майский каталог, приуроченный ко дню матери, не просто лесбийскую пару, а женатую лесбийскую пару за 30 с двумя детьми. (Любопытно, что главный офис JC Penney находится в Техасе, где однополые браки не разрешены). И в этом случае "Мамская" шумиха сыграла бренду на руку: как отмечает портал brandindex, рейтинг магазина только повысился после публикации "Мамами" своих гневных посланий.
Гомосексуальность в каждый дом
Конечно, можно вспомнить целый ряд реклам, эксплуатирующих гомосексуальную тематику, - например, канадский ролик для Toyota или французский - для McDonalds. Конечно, многие компании открыто поддерживают сексуальные меньшинства - начиная от провокаторов American Apparel и заканчивая корпорациями Apple и Microsoft. Но по большей части "гейская" реклама встречалась все же в области фэшн-индустрии, причем класса "люкс" - в самом деле, кого удивишь модной фотосессией с подобными элементами. "Гомосексуальные" рекламные постеры можно было встретить у Versace, Dolce & Gabbana, Calvin Klein.
Случаи же последних проявлений "гейской" рекламы формируют заметную тенденцию: однополые отношения начинают поддерживать массовые марки одежды. С рекламой Urban Outfitters популяризация гомосексуальных отношений пришла в сферу юных хипстеров, с рекламой Gap прогейская мода ступила на территорию мидл-класса, а с JC Penney - вышла к самому широкому потребителю. Надо понимать, что JC Penney - это сосредоточенные в больших моллах универмаги для покупателей со средним достатком, то есть той большой прослойки людей, к которой, скорее всего, и принадлежат люди, разделяющие консервативные настроения "Миллионов мам".
Тут бы и должен был замкнуться круг - но президент Обама возьми да и благослови однополые браки. Причем, возможно, то, что гомосексуализм официально станет нормой для всех социальных институтов в стране, не сыграет на руку обеим сторонам. Ценности "Миллионов мам" перестанут иметь успех, а эксплуатирующие гейскую тематику бренды больше не смогут наращивать на ней свою популярность - потому что она уже ни для кого не будет запретным плодом.