Корпоративные миссионеры Главред журнала Альфа-банка о внутрикорпоративных изданиях

В среду, 4 апреля, прошла церемония наград конкурса "Лучшее корпоративное медиа России - 2012". В категории "Внутрикорпоративный журнал" победили издания "Альфа-навигатор" (Альфа-банк), YourTube (ТМК) и "Время Трансаэро" ("Трансаэро"). "Лента.ру" поговорила с главным редактором "Альфа-навигатора" Михаилом Ивановым и выяснила, что такое внутрикорпоративные издания и зачем они нужны компаниям.

"Лента.ру": Какую цель выполняет корпоративное издание?

Михаил Иванов: Корпоративное издание - это часть того, что принято называть "внутренними коммуникациями". То есть все то, с помощью чего компания и ее руководство общаются со своими сотрудниками. Журнал нужен, чтобы рассказывать сотрудникам, чем живет компания, куда она идет и чего она ждет от своих сотрудников. Еще одна задача журнала - формирование корпоративной культуры, сплачивание команды. Журнал должен давать ответ на вопрос, для чего сотрудник работает в этой компании, потому что любому нормальному человеку нужно ощущение того, что его деятельность имеет некий смысл. И что компания, в которой он работает, не просто зарабатывает деньги, а имеет определенную миссию, что он находится не во враждебной обстановке, а вокруг него единомышленники и, в целом, приятные люди. Кроме того, корпоративное издание помогает сотрудникам понять, как им лучше делать свою работу, как развиваться в личностном плане и какие у них в компании карьерные перспективы.

Из каких вообще рубрик состоит журнал, и бывают ли в нем какие-нибудь критические материалы?

У нас в журнале рубрикатор задают пять корпоративных ценностей, которые есть в Альфа-банке. Идея в том, что статьи должны на примерах показывать, как эти абстрактные ценности воплощаются в реальной жизни. Есть статьи про проекты, которые идут в банке, про лучшие подразделения, инициативных сотрудников и так далее. Недавно мы завели постоянную рубрику, где люди рассказывают, как они сделали карьеру, работая в банке. Есть рассказы о продуктах, которые банк предоставляет клиентам. Есть рубрика, в которой можно сказать спасибо коллегам. Естественно, есть и новости - самые важные за квартал, так как издание у нас ежеквартальное. Часть журнала уделяется обращениям и интервью топ-менеджеров.

Критические материалы тоже бывают, но, как правило, в ежедневной новостной ленте на внутреннем сайте. Там мы и про криминал пишем: например, когда кто-то из кассы что-то утащил. В журнале же скорее могут быть материалы с каким-то подспудным конфликтом, столкновением интересов, рассказом о том, как одни подразделения вместе с другими решают спорные ситуации. Наша задача как журнала здесь - показать такой пример, рассказать, как решать такие внутренние конфликты.

Потом, если в банке происходят какие-то преобразования - например, централизация процессов, когда задачи, которыми занималась большая сеть подразделений, перекладываются в одно подразделение в центре, - это тоже вероятный источник конфликта. Люди привыкли делать так, а теперь им надо делать все по-новому - и нам нужно объяснить, почему это банку выгодно и какую пользу от этого получат сотрудники.

В вашем журнале бросается в глаза, в первую очередь, специфический стиль: "переосмыслять свои приоритеты", "плодотворный год", "эксклюзивная возможность". Это такая общая стилистика, которую надо выдерживать?

Я не считаю, что это во всем номере так. Хотя, конечно, встречается. Местами это результат компромисса со спикером. Статьи мы пишем на основе интервью, и нередко человек в личной беседе нормально все на пальцах объясняет, а при согласовании пытается переделать в канцелярский стиль. А когда есть затрагивающие руководство материалы - приходится придерживаться определенной стилистики. Например, в интервью ты просто не можешь слишком разговорным языком переписать речь топ-менеджеров банка. Они этого не поймут. К тому же сложно избежать такой корпоративной лексики и речевых оборотов, когда речь идет о всяких высоких материях, например, о стратегии банка. Так что на первых 15 страницах, конечно, это в глаза бросается. В целом я стараюсь писать человеческим языком, хотя случается проглядеть совершенно позорные выражения.

Почему, как ты думаешь, тебя позвали на должность главного редактора?

Меня нашли очень просто, с помощью HeadHunter. Приглашение было неожиданным, но я воспринял его как некоторый вызов, поэтому и пошел сюда. До этого я работал в ИД "Коммерсантъ", сначала рерайтером в журнале "Власть", потом редактором регионального отдела. Опыт выпуска корпоративного издания у меня тоже был: в "Коммерсанте" есть отдельное подразделение, которое делает корпоративную прессу. Я руководил выпуском газеты одной крупной шинной компании.

Чем для тебя как для журналиста отличается работа в корпоративном издании от работы в том же "Коммерсанте"?

На самом деле, ничем особо не отличается. Работа в корпоративном журнале выстраивается по схожему принципу: обзванивание спикеров, интервью, сбор экспертной информации, разных точек зрения. Разница в том, что информационное поле, в котором ты работаешь, конечно, уже.

Еще различие, что в том же "Коммерсанте" обычно основа публикации - это конфликт, особенно если это политическая заметка. С другой стороны, в заметках, посвященных бизнесу, конфликт не всегда есть, а есть события, из которых можно сделать какие-то выводы. Это ближе к тому, чем я занимаюсь сейчас, потому что в корпоративном журнале, как я уже сказал, бывают и проблемные темы, просто главное не просто показать проблему, а предложить пример, как ее решить.

Конечно, иногда возникает мысль, что ты пишешь об одном и том же, но в "Коммерсанте" такое ощущение возникало тоже. Впрочем, часто приходится искать баланс между разными точками зрения внутри одной организации, так что интерес не пропадает. Ну и разброс тем довольно большой - люди в разных подразделениях одного банка могут заниматься самыми разными вещами.

Сколько лет существует "Альфа-навигатор"?

Он существует около десяти лет. До меня, насколько я знаю, в нем было еще два или три главных редактора, и с каждым новым возраст снижался примерно на десять лет.

За те два года, что я в нем работаю, журнал очень изменился. Раньше у "Навигатора" был немного другой стиль, ближе к массовой прессе - журнал писал, в основном, про людей. Мы же постарались его перевести в формат популярной бизнес-прессы - объяснять понятным языком всякие сложные вещи. Ориентиром для меня является журнал "Секрет фирмы": у них как раз хороший баланс между интересами людей, о которых они пишут, и интересами читателей, которые хотят что-то узнать.

Ваша аудитория - это только сотрудники банка? Какой у вас тираж?

Да, это именно сотрудники банка. Сейчас в Альфа-банке работает примерно 17 тысяч человек и тираж более или менее соответствует этой цифре. Обычно журнал рассылается по всем региональным подразделениям, и перед каждым руководителем ставится задача распространить его среди сотрудников, выдать каждому номер лично в руки.

Что о журнале думают сами сотрудники и действительно ли они его читают?

Я не могу гарантировать, конечно, что журнал читают все 17 тысяч человек. В фокус-группах обычно половина говорит, что читает, половина, что пролистывает. Разумеется, находятся и люди, которым это вообще не интересно. Читают обычно те сотрудники, которые заинтересованы в работе и которым интересно, что происходит в их подразделениях. Еще интервью топ-менеджеров пользуются популярностью.

Что касается личных отзывов, то мы часто получаем просьбы сотрудников банка написать о них. Когда я начал работу, с большим удивлением узнал, что корпоративный журнал Альфа-банка на самом деле обладает большим авторитетом среди сотрудников - люди очень хотят в него попасть. В предыдущем корпоративном издании, которое я делал, я такого не видел. Здесь же всем известно, что журнал читают руководители, и людям интересно, в том числе, рассказать им о себе, как-то засветиться. Такая ситуация, конечно, на руку редакции, потому что нам не приходится бегать за людьми с просьбой дать интервью.

Такое отношение к журналу зависит от того, какая в организации корпоративная культура и общая атмосфера. У Альфа-банка в этом плане довольно здоровая обстановка: люди открыты, нет такого, что кто-то говорит: "А меня это не волнует, сами разбирайтесь". Все заинтересованы, чтобы материалы про них получились хорошими. Поэтому почти не бывает такого, что ты пишешь текст, а потом тебе его возвращают целиком переписанный корявым языком регламента. Споры бывают, но тут как везде - зависит от того, как ты умеешь договариваться с людьми и искать компромисс.

А есть для банка в издании этого журнала вопрос престижа? Могут ли "Альфа-навигатор" представлять как некий рекламный проспект, лицо компании?

Ну это вообще круто, когда организация делает красивый журнал, так что для сотрудников это точно вопрос престижа. "Навигатор", конечно, внутреннее издание, для сотрудников, и тираж не рассчитан на кого-то еще. Хотя понятно, что мы не пишем в нем о том, что составляет банковскую тайну. В принципе ничто не мешает людям унести его домой, показать семье или друзьям. Кто-то держит на рабочем столе и клиентам показывает. Мне говорили, что нам даже предлагали в нем рекламные макеты размещать.

Лицо же компании представляет журнал "Время жить", рассчитанный на розничных клиентов, которые могут его взять в отделениях банка. Он как раз имеет рекламную направленность, и вдобавок пытается давать некие бытовые финансовые советы: как планировать бюджет, как тратить деньги в поездках и так далее.

Вообще, в мире корпоративной прессы есть три основных формата: B2B, B2C, B2P. B2B расшифровывается как Business-to-Business - это издание, рассчитанный на партнеров и на конкурентов. Есть формат Business-to-Customers, для клиентов. А формат Business-to-Personnel как раз и есть то, чем я занимаюсь.

Каким критериям должно соответствовать хорошее корпоративное издание? Почему, как ты думаешь, вас выбрали как одно из лучших внутрикорпоративных изданий года?

На мой взгляд, хорошее корпоративное издание получается, когда компания четко понимает, что она хочет с помощью этого издания достичь. Я встречал какие-то журналы и газеты, которые выпускаются просто так, без особой цели. Цель нашего издания - показать сотрудникам пример следования ценностям банка, правильного взаимодействия друг с другом и дать им возможность самим высказаться, рассказать о себе. Не в последнюю роль для качества журнала важна заинтересованность сотрудников, которые выступают спикерами. И, как мне кажется, мы эту цель выполняем. Есть компании, для которых внутрикорпоративное издание - это рупор руководства. Если они, опять же, эту функцию выполняют и это имеет какой-то эффект, то деньги потрачены не зря. Хотя мне такое читать было бы скучно.

Какой у вас бюджет, если не секрет?

Бюджет у нас средний по рынку. На самом деле, на выпуск журнала тратится ровно столько, сколько нужно на верстку и печать. Вся редакция работает в штате банка. Помимо журнала, у нас есть и другие задачи, например, вести внутреннюю новостную ленту. В банке есть дирекция по информационной политике и связям с общественностью, которая занимается пиаром, а также внутренними коммуникациями - в том числе выпуском журнала. Что, в принципе, нетривиальная ситуация для рынка корпоративных изданий, потому что чаще всего эти функции лежат в HR-отделе, либо в маркетинге.

Ты сам решаешь, какие тексты ставить в журнал? Есть материалы, которые идут сверху?

До начала работы над номером проводится редколлегия, перед которой идет сбор возможных тем со всех подразделений. В крупных филиалах есть пиар-директоры, с которыми мы общаемся и которые нам присылают комментарии от региональных сотрудников. Люди как-то описывают, о чем им хотелось бы рассказать, после чего мы думаем, в каком ключе это можно подать. На редколлегии составляется такой список тем, а дальше уже примерно как везде: план номера, задания корреспондентам, задания самому себе. Пожалуй, единственный материал сверху - обращение главного управляющего директора.

Мне нравится здесь работать, потому что, грубо говоря, мне никто не мешает делать то, что я считаю хорошим продуктом. При этом я работаю внутри компании и хорошо разбираюсь в том, что в ней происходит - хотя бы на бытовом уровне. Поэтому мне гораздо проще писать материалы и подстраивать их под цели издания. Когда я работал над газетой шинников, заметки писали журналисты "Коммерсанта" и, понятно, что дела компании были от них далеки. Поэтому нас часто обвиняли в том, что мы не знаем, что происходит. Не без оснований - я, например, ни разу не был на заводе компании, для которой мы делали газету, а видел только фотографии. Здесь же получается, что я работаю внутри банка, но при этом знаю, как делать журналы. Удачное стечение обстоятельств.

А в конечном итоге, когда у вас уже готов номер к печати, ты его показываешь начальству?

Конечно. Иногда они предлагают что-то поправить, но поскольку спикеры уже согласовали все материалы, речь обычно о нескольких формулировках. Вообще, я не помню такого, чтобы какую-то статью сняли или руководитель все прочитал и начал делать правки в каждом материале. У них на это нет времени, к тому же, они доверяют нам и тем людям, которые согласовывали статьи. На самом деле, это вопрос, опять же, внутренней корпоративной культуры и доверия к сотрудникам: когда каждый понимает, что если человек сидит на этом месте и получает за это деньги, то он, скорее всего, разбирается в том, что делает.