22 марта в Москве в центре Digital October открылась восьмая конференция "Управление аудиторией и маркетинг в интернете" eTarget. Организаторами конференции стали компании "Ашманов и партнеры", "Яндекс", Mail.ru, РАЭК. Эксперты крупнейших отраслевых компаний рассказали посетителям о новейших технологиях рекламы в интернете. "Лента.ру" обобщила главные итоги первого дня.
Согласно прогнозам, представленным в докладе Елены Пикуновой, директора по развитию бизнеса OMD Group, в 2012 году доля интернет-рекламы в России составит 11 процентов, что на 6 процентов больше, чем в 2009 году (при этом, по оценке инвестиционного банка Goldman Sachs, доля интернет-рекламы может достигнуть 16,9 процента). Если в 2009 году доли рекламы в интернете и в прессе были равны 5 процентам, то в 2012 году доля рекламы в прессе значительно уменьшится и составит всего 4 процента. Вместе с ростом в сегменте интернет-рекламы происходят и постоянные изменения маркетинговой модели. Лейтмотивом конференции стала таргетированная реклама.
Точно в цель
На утренней пресс-конференции Лев Глейзер, директор по развитию медийных продуктов компании "Яндекс", заявил, что интернет-реклама получила "второй сильный сигнал", то есть обрела понимание того, что за человек находится на том конце провода. Накоплена база знаний о пользователе, которая может привести к революции на рынке интернет-рекламы.
Отличие таргетированной рекламы от контекстной было четко проговорено еще на прошлогодней конференции: если последняя обслуживает спрос интернет-пользователя, то первая его формирует. При стандартном размещении контекстной рекламы пользователь читает текст, в котором встречается, например, слово "футболка", и видит гиперссылку на интернет-магазин футболок. Пользователь, находящийся на этой странице, может на самом деле и не интересоваться футболками, соответственно, реклама подействует лишь на тот процент увидевших ее пользователей, которым действительно срочно нужны футболки. Таргетированная же реклама изначально работает только с теми пользователями, у которых есть конкретные стабильные интересы, и предлагает им услуги в рамках этих интересов.
Определенные компании, такие, например, как Google и "Яндекс", обладают техническими разработками, которые могут найти интернет-пользователей с необходимыми рекламодателю запросами. Если, например, рекламодатель хочет получить доступ к аудитории, которую интересуют автомобили, путешествия или технологии, программа способна включить соответствующие фильтры, настроенные именно на эти темы. Соответственно, рекламу увидят лишь те, кому она действительно будет интересна.
При этом этический вопрос приватности снимается из-за огромных объемов обработки данных: вычислить посетителей какого-то конкретного сайта невозможно, так же как и идентифицировать пользователя (всю необходимую информацию о пользователях система получает через cookies). Google, как интернациональная компания, не использует в своей аналитике поисковые запросы пользователей, так как многие европейские страны, например, Германия, очень щепетильны в вопросах защиты личной информации.
Социальные сети как важная часть рекламного рынка являются удобной площадкой для таргетированной рекламы. На данный момент "ВКонтакте" дает рекламодателям возможность настраивать поиск нужной аудитории по 17 параметрам (по полу, возрасту, интересам, геолокации - вплоть до названия улицы - и так далее), Facebook - по восьми, "Одноклассники" - по трем. Единственной особенностью соцсетей является то, что рекламщики не уводят пользователей со страниц их аккаунтов, а показывают им рекламу прямо там. Для этого используются приложения, включая популярные игры, куда бренд может интегрироваться, а также страницы брендов с собственным развлекательным или информационным контентом.
По делам судят
Таргетированная реклама позволяет улучшить конверсию, то есть соотношение контактов и результатов. Если раньше рекламодатели платили за количество просмотров (CPM), потом кликов (CTR), то сейчас перспективной видится модель CPA - cost per action, по которой рекламодатель платит за конкретное действие. Что это за действие - заказчик выбирает сам. Это может быть отправка товара в корзину, или его конечная покупка, или регистрация на сайте. При этом финансовые риски по затратам на достижение этого результата берет на себя агентство.
Конечно, система CPA подходит не для каждой компании, так как есть ряд продуктов, для которых сложно определить понятие действия, в связи с дороговизной или процессуальной сложностью услуги (например, запись на тест-драйв, техподдержка). Наилучшим образом такая модель подойдет для крупных интернет-магазинов. С продвижением такого рода таргетированной рекламы активное развитие ждет и интернет-коммерцию.
Таргетированная реклама также дает возможности для развития ремаркетинга, то есть повторного привлечения пользователей, уже посещавших сайт рекламодателя или уже совершивших покупку: им можно показывать другие или дополнительные баннеры по отношению к тем, что видят пользователи, впервые зашедшие на сайт.
Трафик на продажу
Несмотря на то, что некоторые компании уже реализуют модель таргетированной рекламы, ее маркетинговая модель, так же как и ценообразование, сейчас находится на стадии формирования. Компанией AdFox на конференции была представлена технология RTB (Real Time Bidding), способная создать единую систему взаимодействия по таргетированной рекламе между площадками, предоставляющими трафик, и рекламными агентствами. RTB работает по принципу аукциона. То есть некоторая площадка может выставить предложение о продаже своего трафика не ниже, чем n рублей за клик, после чего она получает предложения от рекламных агентств и показывает рекламу того агентства, у которого на данный момент самые выгодные условия. По словам представителя AdFox Никиты Пасынкова, работать по их модели уже согласился ряд крупных компаний.
Пока что данная система подходит лишь крупным рекламодателям, так как площадки сами признались, что не готовы продавать трафик компаниям с низкой ставкой даже при больших оборотах.
Так или иначе, вопрос технологии в интернет-маркетинге вышел на первое место. Игроки рынка начали делать ставку на конечный результат, которого не предполагала ни одна ранее популярная технология продвижения в интернете, будь то спам, продвижение в поисковиках, контекстная реклама. Картину рекламного интернет-рынка меняет именно то, что рекламодатель обрел возможность, во-первых, выбрать пользователя, во-вторых, проследить всю цепочку его действий — от просмотра баннера до совершения покупки. В качестве резюме конференции можно привести слова одного из ее спикеров, обращенные к рекламным агентствам: "Чем больше вы думаете о пользователе, тем лучше у вас получается".