С начала июля столичный метрополитен ожидает новая жизнь - у московской подземки сменится подрядчик по размещению рекламы. На смену "Олимпу", разнообразившему и без того не серые московские станции, придет компания-автодилер, неизвестная на рекламном рынке. Чего ожидать от непрофильного оператора, мало кто знает. Одно сказать можно наверняка - без рекламы автомобилей метро не обойтись.
Торги
Аукцион по выбору рекламного оператора ГУП "Московский метрополитен" провело 21 июня. Торги, в которых участвовали пять компаний, включая "Олимп", длились всего 10 минут. Стартовая стоимость контракта составляла 1,586 миллиарда рублей, а шаг аукциона - 5 процентов от заявленной суммы. Закончились торги на отметке 2,379 миллиарда рублей. Именно столько предложила компания "Авто Селл", которая, по данным СМИ, подняла табличку всего один раз - в финале.
На аукционе несколько раз повышало ставку ЗАО "ЭмКо", известное как PR-агентство Emerging Communications. Пока борьба не дошла до рубежа в два миллиарда рублей, активно торговался и "Олимп", однако после этой отметки агентство остановилось. Газете "Известия" коммерческий директор компании Альберт Теплицкий рассказал, что сумма контракта больше 2 миллиардов рублей кажется "Олимпу" невыгодной.
Помимо "Олимпа", ЗАО "ЭмКо" и победившего "Авто Селла" за контракт с метрополитеном боролись ЗАО "Фрост" и ООО "Атор". Последнее агентство, как отмечает "Коммерсантъ", в начале 2000-х было одним из лидеров на рынке наружной рекламы, пока в 2003 году большую часть активов компании не выкупил оператор News Outdoor. Из всех претендентов только "Олимп" и "Атор" работали непосредственно в рекламной отрасли: "Атор" сейчас выступает посредником между рекламными агентствами и владельцами наружных конструкций.
Компания "Авто Селл", новый игрок на рекламном поле, еще два дня назад никому не была известна. По данным СМИ, ООО "Авто Селл" было учреждено в минувшем январе некоей Ириной Тарасовой. Учредительница в итоге оказалась сотрудницей автохолдинга "Гема", дилера Audi, BMW и Skoda, которая на все вопросы об участии компании в торгах направляла издания непосредственно в "Гему". Там же интерес автодилера к рекламе в метро никак прокомментировать не смогли. На вопросы журналистов о новоиспеченном операторе отказались отвечать и люди, представлявшие интересы "Авто Селла" на аукционе.
Интересно, что о компании не слышал и Владимир Черников, глава столичного департамента СМИ и рекламы. По его словам, в ведомстве ничего не знают о деятельности "Авто Селла", но тем не менее основания доверять оператору у комитета имеются. В ближайшее время компания должна будет подтвердить серьезность своих намерений, заплатив властям 30 процентов от стоимости контракта. В противном случае оператор лишится договора, и он перейдет к ЗАО "ЭмКо".
Выгода
"Олимп" занимался рекламой в метро с 2002 года, в 2004-м ГУП перезаключил контракт с оператором еще на 7 лет. Возможно, оператор и дальше бы продолжил развлекать пассажиров рекламой, если бы власти не сочли, что отчисления "Олимпа" в бюджет не столь значительны, как могли бы быть. По данным Контрольно-счетной палаты Москвы, в прошлом году городские власти заработали на рекламе в метро около 680 миллионов рублей, в ГУП и "Олимпе" заявили о 783 миллионах.
В Счетной палате отмечали, что в целом доходы города могли бы быть выше процентов на 10-20, а возможно, и больше. Подсчитав упущенную выгоду, власти решились провести новый аукцион, тем более что у чиновников перед глазами был еще один удачный пример.
В начале мая в Москве прошли торги по выбору рекламного оператора на наземном транспорте столицы. Тендер "Мосгортранса" выиграло ООО "Агентство недвижимости Бульварное кольцо", предложившее 2,188 миллиарда рублей, при том что стартовая стоимость лота составляла 442,22 миллиона рубля - отчисления в бюджет в итоге в пять раз превысят запланированную прибыль.
Изначально столичные власти собирались установить стартовую стоимость контракта в метрополитене в размере 1 миллиарда за год, однако затем ставку подняли до 1,3 миллиарда. Еще в мае предполагалось, что сумма отчислений за пятилетний контракт (договор будет заключаться с 2011 по 2015 год) составит не менее 6,5 миллиарда, но ближе к аукциону стартовая стоимость лота выросла до 1,58 миллиарда. Игроки на рынке рекламы скептически оценивали столь высокую цену, а эксперты тем временем прогнозировали, что в ходе торгов ее удастся поднять в три раза.
Повысить планку столь существенно операторы не смогли, но власти Москвы в будущем все равно заработают немало. Ежегодно цена контракта будет возрастать на коэффициент инфляции, но не менее чем на 8,3 процента от первоначальной стоимости договора. За пять лет властям в любом случае удастся выручить более 12 миллиардов рублей.
Аукционы по выбору оператора для подземки и "Мосгортранса" объединяет еще и то, что в обоих случаях рекламой на транспорте будут заниматься непрофильные компании: агентство по недвижимости и автодилер. Сейчас участники рынка критически настроены к появившимся игрокам и в обеих сделках ищут "второе дно". Однако, скорей всего, новые операторы сумеют утвердиться на рынке. Им, по крайней мере, есть к чему стремиться и за что бороться - на кону немалые деньги, площади (реклама в метро занимает около 55 тысяч квадратных метров) и статус.
"Олимп"
Если перед "Авто Селлом" открываются неплохие перспективы, то предсказать будущее нынешнего оператора метрополитена достаточно трудно. Оператор "Олимп", учрежденный в 2002 году на базе компаний "Метрореклама", "Максима", "ТВ-проект" и "Альмакор", специализируется именно на "наружке" в метро и другими проектами не занимался.
За 9 лет сотрудничества "Олимп" занял неплохие позиции на рынке и вошел в первую тройку наружных операторов страны с долей в 7,5 процента. Компания уступает только News Outdoor (около 22 процентов) и группе Gallery (10,7 процента). На столичном рынке наружной рекламы доля "Олимпа" приближается к 15 процентам.
Несмотря на то что в 2009 году выручка оператора упала на 39 процентов до 1,8 миллиарда рублей, в 2010 году дела компании пошли на поправку. По данным "ЭСПАР-Аналитик", в прошлом году рекламодатели разместили в метро рекламы на 2,5 миллиарда рублей. Между тем, у оператора еще остается шанс получить прибыль от своего непосредственного вида деятельности и в будущем: "Олимпу" принадлежит часть рекламных конструкций, которые оператор может продать новому подрядчику или сдать в аренду.
По данным "Известий", агентство владеет 216 цифровыми экранами, которые установлены на колоннах экстренного вызова на станциях, а также 400 роллерными щитами. Однако если "Авто Селл" откажется от сотрудничества с "Олимпом", их придется демонтировать. Помимо этих конструкций в метро еще есть, например, щиты, размещенные на эскалаторах, и лайтбоксы, но данные виды конструкций уже принадлежат ЗАО "Метрореклама", которая отвечает за техническое обслуживание всех рекламных носителей в столичном метрополитене.
"Олимп" сделал немало и с точки зрения креатива. По крайней мере, некоторые работы или образы запомнятся москвичам надолго. Агентство, по мере возможностей, пыталось заниматься даже просветительской деятельностью - в 2010 году "Олимп" вместе с центром фотографии братьев Люмьер запустил кампанию, в рамках которой более чем на 4 тысячах щитах в вестибюлях станций и над эскалаторами появились работы советских фотографов 60-70-х годов.
Были у "Олимпа" и маловыразительные проекты с девушками-растениями, призывающими внимательнее относиться в проблеме озеленения города, однако все эти кампании уже закончились. Другое дело - Метроша - символ подземки, придуманный "Олимпом" в сентябре прошлого года, у которого, как предполагалось, будет длинная жизнь. Продолжит ли этот бренд-персонаж и дальше рассказывать о правилах безопасности в метрополитене без "Олимпа", не известно.