13 декабря международное бренд-консалтинговое агентство Interbrand опубликовало рейтинг самых дорогих брендов в России, который был составлен исходя из финансовых показателей компаний за 2009 год. В списке из 40 брендов первое место досталось мобильному оператору МТС, сумевшему наконец обогнать своего давнего конкурента – "Билайн".
Аналитики Interbrand начали оценивать стоимость российских брендов с 2005 года, когда в России появился свой офис компании. С тех пор эксперты выпустили 5 рейтингов, включая нынешний, сделав паузу только в 2009 году. Тогда сроки его составления не раз откладывались, но в итоге он так и не появился, что в Interbrand газете "Коммерсант" объяснили усовершенствованием методики подсчетов.
Сравнение результатов рейтинга 2010 года с 2008-м оказывается достаточно наглядным для оценки влияния глобального финансового кризиса на стоимость торговых марок. Если в 2008 году совокупная стоимость брендов выросла на 6,4 процента по сравнению с показателем 2007-го, то в этом году она оказалась ниже результатов 2008-го практически на 8 процентов.
Тем не менее это не помешало МТС улучшить свои показатели и даже стать новым лидером, отодвинув "Билайн" на второе место. По данным Interbrand, с момента последних расчетов бренд оператора МТС подорожал на 12 процентов до 213,2 миллиарда рублей (7,75 миллиарда долларов), а "Билайн" подешевел аж на 15 процентов. Теперь он оценивается в 173,9 миллиарда рублей (6,32 миллиарда долларов).
Торговая марка "Билайн", принадлежащая "Вымпелкому", слетела с первого места рейтинга после четырех лет лидерства. Тем не менее, по подсчетам другой исследовательской компании, британской Millward Brown Optimor, стоимость бренда МТС уже как минимум три года была выше "Билайна". И если ранее "Вымпелком" мог абстрагироваться от оценки британцев, то теперь у него такой возможности нет.
МТС впервые попала в мировой рейтинг, составленный Millward Brown, в 2008 году и оказалась на 89 позиции с оценкой бренда в 8,077 миллиарда долларов. По итогам текущего года торговая марка российского оператора заняла 72 место, подорожав до 9,189 миллиарда долларов.
1.
"Билайн" смог присоединиться к МТС только в 2009 году, при этом оказался сразу за ним - на 72 строчке. По последним оценкам Millward Brown, торговая марка "Вымпелкома" стоила 8,16 миллиарда долларов, что позволило ей подняться только до 92 места. Несмотря на это, Россию в рейтинге представляли только эти две телекоммуникационные компании. Например, крупнейшие нефтяные или металлургические компании, значительно опережающие операторов по рыночной стоимости, не могут конкурировать с ними по ряду других критериев. В частности, бренды этих компаний не контактируют непосредственно с потребителями.
При этом в мировых рейтингах самого Interbrand год из года не встречается ни одного российского бренда. По их критериям отбора, отечественные торговые марки не удовлетворяют одному из главных параметров – "глобальности".
Тенденции
В целом рейтинг Interbrand 2010 года показал, что российские бренды не могут похвастаться стабильностью, поскольку слишком легко из него выбывают. Так, в этом году в списке не оказалось сразу 14 торговых марок, фигурировавших в рейтинге 2008 года. Их места заняли 9 новичков, а также 4 компании, которые когда-либо попадали в первые четыре десятки.Наилучший результат среди новых брендов продемонстрировала розничная сеть "Перекресток", очутившаяся на 26 позиции. Немного от него отстал и ритейлер "М.Видео (28 место), как оказалось, единственный из всех электронных сетей публикующий финансовую отчетность.
Открытая отчетность является одним из необходимых условий для попадания в рейтинг Interbrand, где бренд считается именно "финансовым активом", приносящим прибыль своей компании. Помимо финансовых показателей аналитики учитывают роль бренда при покупке тех или иных товаров, а также силу бренда. Последняя формируется из 10 различных показателей, включая "защиту" (например, юридическую) и его "ясность" для потребителей.
По всем этим критериям составить конкуренцию постоянным участникам рейтинга в этом году смогли и несколько алкогольных брендов, как пивных, так и водочных. "Зеленая марка", "Сибирская корона", пиво "Невское" и водка "Белуга" – все впервые попали в рейтинг и расположились в четвертой десятке. При этом, последний бренд стоимостью 40 миллионов долларов смог добиться таких результатов без значительных бюджетных затрат. Имидж торговой марки "Белуга", по мнению аналитиков, создавался "посредством сарафанного радио".
Интересно, что самым неоднозначным в 2010 году оказался финансовый сектор. Банковские бренды как вылетали из рейтинга, так и показывали самый стремительный рост. Неудачу Банка Москвы, подешевевшего на 30 процентов и покинувшего список Interbrand, и Альфа-банка (-20,4 процента, 11 место), компенсировали успехи Сбербанка и ВТБ. Бренды кредитных организаций подорожали на 47 и 36 процентов соответственно и оказались в итоге на 6 и 23 строчках.
В отчете Interbrand подчеркивается, что результаты рейтинга (в данном случае ситуация с финансовыми брендами более чем наглядна) отражают две модели поведения компаний в кризис. Если первые экономили на коммуникациях бренда с потребителями, то вторые, наоборот, пользуясь слабой конкуренцией на рынке, вкладывались в имидж торговой марки.
Особое место в публикации Interbrand уделяется сравнению российского рейтинга с результатами других стран БРИК. В данном случае специалисты также проанализировали рейтинги Бразилии и Китая, составленные в этом году. Если в России самыми дорогими оказались телекоммуникационные бренды, то в Бразилии, например, явно лидирует финансовый сектор. При этом стоимость китайских торговых марок показывает самые быстрые темпы роста. Согласно данным Interbrand, именно бренды Китая среди этих трех стран являются самыми ценными.
В целом российские бренды, как и китайские проявили неустойчивость по отношению к финансовому кризису. В Interbrand подчеркивают, что при благоприятных условиях на рынке они стремительно дорожают, но потом также быстро дешевеют. Отчасти этим и объясняется столь незначительное присутствие торговых марок из России на мировом рынке.