В первом квартале 2010 года расходы компаний на рекламу своих продуктов и услуг выросли на пять процентов по сравнению с тем же периодом 2009 года. Еще несколько лет назад такой рост рассматривался бы не иначе как "скромный", но в послекризисный год важны даже не столько цифры, сколько тенденция: рекламодатели возвращаются на рынок.
О том, что российский рынок стал постепенно выходить из кризиса, стало понятно уже в конце 2009 года, когда постепенно начало увеличиваться как количество рекламодателей, так и их затраты. Кроме того, именно в конце 2009 года крупнейшие компании верстали свои рекламные бюджеты на ближайший год. Многие из них поняли, что прежних скидок от телеканалов, газет и других СМИ им добиться не удастся, и решились на увеличение затрат.
Сколько именно денег рекламодатели готовы потратить на продвижение товаров и услуг, стало частично понятно из итогов первого квартала 2010 года. Частично – потому что первый квартал для рекламного рынка всегда является не самым удачным: сказываются и долгие праздники, и отсутствие хоть сколько-нибудь масштабных событий. В этом году, правда, была зимняя Олимпиада, которая традиционно привлекает большое количество рекламодателей. Вполне возможно, что без нее рост был бы не таким внушительным.
Однако основные мировые события пройдут позже. Тут и чемпионаты мира по ряду состязаний, в том числе по футболу и хоккею, тут и Евровидение, а также разного рода годовые собрания акционеров, к которым крупные компании также увеличивают объемы рекламы. Не стоит забывать и смену сезонов – к лету активизируются производители безалкогольных напитков, пива, а также туроператоры и крупные магазины – одни борются за внимание туристов, другие – за дачников. В четвертом же квартале рекламодатели стараются нажиться на "новогодней лихорадке", когда многие россияне готовы скупать все что угодно.
И все же кое-какие выводы можно сделать и из результатов первого квартала.
Вывод первый
Интернет как был лидером роста в российской рекламе, так им и остается. Если по итогам 2009 года интернет уже обогнал радио более чем в два раза, то в 2010 году ему по силам приблизиться и к другому сегменту – наружной рекламе, тогда как в 2009 году разрыв между ними составлял 8,3 миллиарда рублей.
В первом квартале 2010 года расходы на интернет-рекламу увеличились по сравнению с тем же периодом годом ранее на 31 процент и достигли 3,3-3,5 миллиарда рублей. При этом в пресс-релизе АКАР уже который квартал подряд отмечается, что в отношении интернета "комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению". Это объяснимо: оценивать затраты на рекламу в интернете сложнее, чем в журналах или на телевидении.
Что касается наружной рекламы, то она старается от интернета не отставать. Во всяком случае, в первом квартале 2010 года рост в этом сегменте рынка составил пять процентов. А по данным "Эспар-Аналитик", которые приводит газета "Коммерсант", коммерческая загрузка рекламных поверхностей в 50 городах России составила уже 66,8 процента против 58,5 процента годом ранее.
Так что одна из самых пострадавших отраслей рекламы начала восстанавливаться после кризиса. Однако уже в самом ближайшем будущем ее могут ждать новые испытания: 12 мая мэр Москвы Юрий Лужков публично признал, что рекламных щитов в Москве слишком много. "Реклама эффективна не в количестве рекламных мест, их достаточно. Мы думаем даже о сокращении количества уличной рекламы", - процитировало РИА Новости московского мэра.
Лужков пояснил, что для рекламы можно использовать не щиты на улицах города, а… все тот же интернет. С мэром в этом вопросе невозможно не согласиться – такого количества уличной рекламы нет, наверное, ни в одном крупном европейском городе. Возможно, что инициатива московской мэрии будет выгодна и части операторов наружной рекламы: за счет уменьшения количества щитов они смогут взвинтить цены.
Вывод второй
Исходя из данных за первый квартал, можно сказать, что российские телеканалы могут и дальше осуществлять дорогостоящие проекты – деньги на это у них есть. В 2009 году рынок ТВ-рекламы упал меньше, чем большинство других сегментов, а в 2010 году, похоже, станет одним из лидеров по восстановлению.
Всего за январь-март на ТВ было продано на пять процентов больше рекламы, чем за тот же период прошлого года. При этом в отрасли кабельно-спутникового ТВ рост составил 15 процентов. Следовательно, дело тут не только в Олимпиаде, которую показывали федеральные каналы, но и в общем интересе к рынку.
Пресса и радио в первом квартале свои доходы от рекламы увеличить не смогли. Но и падения в этих сегментах зафиксировано не было. Стагнация означает не только падение зрительского интереса к данным сегментам СМИ, но и то, что компании, предпочитающие размещать рекламу в прессе и радио, пока предпочитают экономить на раскрутке.
В 2009 году больше всего рекламы на радио разместили туроператор Coral, московское объединение "Оптика", а также сети Media Markt, "Мосмарт" и OBI. В прессе же предпочитают размещаться компании, связанные с продажей или производством повседневных товаров, и люксовые бренды, например Louis Vuitton.
Ближайшее будущее
Россия не участвует в чемпионате мира по футболу 2010 года, так что влияние главного футбольного турнира четырех лет скажется на отечественном рынке лишь опосредованно. Но, надо полагать, рост рынка все равно будет внушительным – деньги у россиян вновь начали появляться, так что им есть что тратить.
По данным АКАР, которые были озвучены в ходе Всемирного рекламного конгресса 12 мая, в 2010 году общий рост рынка составит 10 процентов. Это почти в два раза скромнее, чем в докризисном 2008-м, так что и в 2011-м, если на мировых рынках не случится ничего экстраординарного, рекламе будет куда расти. Впрочем, 2011 год будет вообще намного интереснее предыдущих, ведь главному сегменту – телевидению – предстоит глобальная реформа: "Видео интернешнл", согласно новым поправкам в закон "О рекламе", уже не сможет занимать большую часть рынка.