Не прошло и четверти 2010 года, как Ассоциация коммуникационных агентств России подсчитала, какое из российских рекламных агентств получило больше всех наград на внутренних и международных конкурсах. Лидеры "креатива" в стране не поменялись и вряд ли поменяются: крупные игроки рынка имеют возможность работать сразу по нескольким направлениям и продвигать свои работы за рубежом.
Позиционирование российского рекламного рынка немного похоже на футбольную премьер-лигу страны: внутри России есть свои безусловные звезды, но на мировом или хотя бы европейском уровне они выступают (за редким исключением) не слишком ярко.
Если продолжать аналогию с футбольными командами, то казанским "Рубином" в рекламном бизнесе можно считать агентство Leo Burnett Moscow: именно оно выиграло "чемпионат АКАР" по награждаемости за 2009 год.
Основного конкурента Leo Burnett Moscow, агентство BBDO Moscow, можно со всеми основаниями назвать рекламным ЦСКА: в российском зачете это агентство уступило Leo Burnett Moscow, но зато удивило всех на европейском рынке. Если ЦСКА неожиданно для многих пробился в четвертьфинал Лиги чемпионов, то "Белку" от BBDO Moscow, придуманную для Snickers, наградили на семи фестивалях, в том числе таких как Golden Hummer, Golden Drum и Epica.
Десятка
Если сравнивать по количеству и качеству наград Leo Burnett Moscow и BBDO Moscow со всеми остальными рекламными агентствами в России, то получится, что в стране есть два лидера, которые сильно опередили всех конкурентов. По данным сводного рейтинга АКАР, Leo Burnett Moscow получило 406 баллов, а BBDO Moscow – 366. Для сравнения, идущая третьей РА "Восход" набрала только 195 баллов.
Рейтинг АКАР составлен на основе наград рекламных агентств на нескольких фестивалях рекламы. При этом каждому фестивалю присваивается определенный вес, который зависит от его значимости. В 2009 году в рейтинге учитывались следующие фестивали: "Идея", Киевский международный фестиваль рекламы, Европейский клуб Арт-директоров, Red Apple, Каннские Львы, Golden Hammer, Golden Drum, EPICA и Eurobest.
Основной вклад в победу Leo Burnett и BBDO внесла собственно "реклама" – в этом сегменте лидер сводной таблицы набрал 152 очка, а "серебряный призер" – сразу 304 очка. Опередить своего конкурента Leo Burnett смог за счет того, что его работы активно награждались и в других категориях: "интерактив" (92 балла), "маркетинговые услуги" (73 балла), "медиа" (78 баллов) и "бренд-дизайн" (11 баллов).
РА "Восход" набрало свои очки в двух категориях: "реклама" и "бренд-дизайн". А вот занявшая четвертое место R&I Group получала призовые очки только в одной номинации – "маркетинговые услуги" (190 баллов).
Помимо указанных компаний, в десятку вошли также Saatchi&Saatchi (167 очков), BrandStudio (105 очков), Direct Design Visual Branding (103 очка), Grey Moscow (84 очка), MFIVE CREATIVE GROUP (81 очко) и ONY (80 очков).
Для попадания в двадцатку необходимо было набрать 50 очков. Именно столько оказалось у "Родной речи", которую можно считать главным неудачником рейтинга. Дело в том, что работы агентства добивались признания во всех категориях, но во всех получили совсем немного баллов.
Самая награждаемая реклама
Как уже было сказано, хитом 2009 года стали "Белки" от BBDO Moscow – в рейтинге АКАР этот проект получил 153 балла. Лишь ненамного от "Белок" отстала "Ликвидация проблем с общением для Stimorol", разработанная R&I Group. Не очень понятно, что именно нашли рекламщики в этом проекте, но маркетинговая кампания была отмечена даже на Globes Awards, за что и получила большую часть своих очков (90 из 147).
Третье место получила "Молния" от агентства Grey: мягкость Lenor компания выразила с помощью превращения обычной молнии в плюшевую.
Единственной работой, которая отметилась призовыми очками на Каннских львах, стал проект "Беспроигрышного календаря" от РА "Восход". Идея у екатеринбургского агентства действительно очень симпатичная: они объединили настенный календарь с принципом мгновенной лотереи, благодаря чему обычный унылый календарь стал источником так называемого "позитива".
Десятку самых награждаемых работ замкнул проект "Вы никогда не видели таких актеров" от Leo Burnett Moscow. Задача у агентства была непростая: им нужно было придумать необычные афиши и билеты для "Протеатра", в котором играют люди с ограниченными возможностями. Агентство сделало афиши на галстуках, шляпах, футболках и даже грелках и на каждой из них написало: "Вы никогда не видели такой афиши. Вы никогда не видели таких актеров". На билетах, сделанных на носовых платках, было напечатано: "Вы никогда не видели такого приглашения, вы никогда не видели таких актеров".
Он такой не один
Рейтинг АКАР – не первый в России рейтинг самых креативных агентств страны. Специалисты ассоциации составили свой список через несколько месяцев после завершения сезона фестивалей, а вот на сайте e-generator это сделали почти сразу.
Результаты АКАР и e-generator похожи: и в том, и в другом списке лидирует Leo Burnett Moscow, а второе место занимает BBDO Moscow. Отрыв этих агентств от остальных, правда, совсем не такой большой – на пятки лидерам в рейтинге e-generator наступают РА "Восход", Saatchi&Saatchi, "Инстинкт" и Grey. Все эти агентства, кроме "Восхода", расположены в Москве, но специалисты сайта все равно отмечают, что влияние региональных рекламщиков в России постепенно растет.
Портал Adme.Ru в желании определить, кто в России самый креативный, пошел еще дальше. Этот сайт в начале 2010 года назвал самые креативные творческие коллективы России. По подсчетам портала, лучше всех в России поработали Владислав Деревянных, Евгений Примаченко и Александр Пархоменко из "Восхода", второе место заняли Арина Авдеева и Вера Карпова из Leo Burnett Moscow, а "бронзу" получили Андрей Иванов и Николай Мегвелидзе из BBDO Moscow.
Через год, когда АКАР и другие будут подводить итоги 2010 года, рейтинг самых награждаемых агентств может сильно измениться. Ведь компаниям в условиях экономического спада и особенно восстановления ВВП требуются нестандартные маркетинговые ходы. Тут креативщикам есть где развернуться. Получилась бы сама реклама, а награды придут.