Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) 18 февраля огласила рейтинг креативных агентств 2008 года. Агентством года было признано Leo Burnett, набравшее 379 баллов. Вторая строчка досталась Saatchi&Saatchi (315 баллов), а третья - BBDO (248 баллов).
Этот рейтинг отличается от сотен ему подобных. Обычно оценки за "креативность", как и за другие подобные плохо формулируемые показатели, исследователи проставляют по собственной, и зачастую столь же плохо формулируемой, методике. Иногда методика не оглашается вовсе.
АКАР решил оказаться над схваткой. В качестве меры креативности он взял призовые места на различных рекламных фестивалях. Если работа какого-либо агентства занимала на фестивале определенное место, само агентство получало очки для рейтинга. Потом эти очки подсчитали, отсортировали по убыванию и огласили на пресс-конференции.
Достоинством такого подхода является объективность исследования - очки присуждаются не самими исследователями, а членами жюри фестивалей.
Недостатки у методики, впрочем, тоже есть. Например, победа на разных фестивалях приносит разное количество очков. С одной стороны, это правильно, потому что, например, сравнивать фестиваль рекламы "Идея!" и Cannes Lions неуместно - слишком разный у них калибр. Однако, неправильно определив "вес" фестиваля, можно значительно исказить результаты. Кроме того, фестивальные номинации не всегда совпадают с категориями рейтинга, и участие той или иной компании в подрейтингах может быть спорным.
Только победители
Рейтинг разделен на пять категорий - "Реклама", "Бренд-дизайн", "Интерактив", "Маркетинговые коммуникации" и "Медиа".
Участников рейтинга оценивали по победам на следующих фестивалях: "Идея!", "Золотой Пропеллер", "Серебряный Меркурий", Globes Awards, M&M Europe, The Festival of Media, ADCR, КМФР, Golden Hammer, ММФР, Golden Drum, Epica, Eurobest, ADCE и Cannes Lions. Кроме того, в 2009 году в систему подсчетов был включен фестиваль Advision.
В рейтинге "Интерактив" первое место заняло агентство BBDO Interactive. Вторая строчка досталась Saatchi&Saatchi, а третья - "Грэйп". В списке "Реклама" BBDO Moscow обогнало Leo Burnett, а тот, в свою очередь, обошел Saatchi&Saatchi.
В "Бренд-дизайне" лидером оказалось уфимское агентство Paradox Box. Следом идут Depot WPF Brand&Identity и студия Евгения Чарского. Первую строчку в рейтинге "Маркетинговые коммуникации" заняли Marketing Communications. Вторую и третью - Progression и Poster One.
Первые три места номинации "Медиа" достались агентствам Leo Burnett, Saatchi&Saatchi и APR Media Services. Аналогичный рейтинг среди компаний, занимающихся исключительно медиапланированием и медиазакупками, возглавили APR Media Services и Mediaplan из Optimum Media OMD Group, а также Initiative Russia.
Текст и подтекст
Конечно, интересен не столько сам рейтинг, сколько обсуждение, которое он породил. На пресс-конференции присутствовали самые разные люди, в том числе представители трех агентств, названных самыми креативными. Но говорили они вовсе не о творческом подходе к рекламе, а о кризисе.
Подтекстом этой пресс-конференции, как и любой другой дискуссии о рекламе за последние несколько месяцев, были предстоящие "тощие" годы. Первый вице-президент АКАР Владимир Филиппов, например, уделил пару минут проседанию рынка, назвав даже неплохой рост объемов интернет-рекламы на фоне других сегментов рынка "медленным падением".
В Leo Burnett сказали, что никого не будут увольнять, и сообщили, что региональные таланты рвутся в Москву. В Saatchi&Saatchi собираются набирать людей, чтобы вместе пережить кризис. Гендиректор BBDO Moscow Игорь Кирикчи сообщил, что кризис активизировал сотрудников, в том числе старых и опытных.
Участники пресс-конференции также подтвердили, что процесс перетекания бюджетов из традиционных медиа в интернет сопровождается и перетеканием в ту же сторону специалистов по рекламе. Кое-кто даже допустил, что в ближайшие годы может произойти перегруппировка рынка.
Интереснее других выступил сопредседатель комитета креативных агентств АКАР Александр Алексеев. Он выразил надежду, что в кризис станет меньше рекламы, сделанной ради фестивалей, креативность будут измерять потребители, а сами ролики будут больше ориентированы на бизнес и выручку.
Впрочем, тогда придется искать другие критерии для рейтинга.