В феврале 2009 года кризисные тенденции на рынке офлайновой рекламы стало невозможно игнорировать. В число наиболее пострадавших отраслей рекламного рынка попали наружная и радиореклама.
Страдания начались еще осенью 2008 года. Так, в ноябре в московском регионе стало снижаться число выходов наружной рекламы. К зиме заполненность щитов оказалась гораздо ниже, чем в тот же период прошлого года.
На радио как раз в это время в 11 раз выросла доля объявлений, так или иначе обыгрывающих слово "кризис". При этом в ноябре число рекламных радиороликов сократилось, по данным AdMonitor, сократилось с 600-700 до 522. В ход пошли старые ролики, что говорит об экономии на их производстве. В конце 2008 года с радио начался отток крупных рекламодателей.
После январских каникул рекламное сообщество столкнулось с первым за девять лет снижением спроса на рекламу. Крупные рекламодатели либо не успевали принять годовой бюджет, либо перешли на более краткосрочные кампании, из-за чего неуверенность участников рынка только выросла.
В начале февраля стало известно, что российский рынок радиорекламы в 2008 году сократился впервые за десять лет. Продажи упали почти на шесть процентов до 14,78 миллиарда рублей. Шесть процентов в год кажутся небольшим показателем, если не обращать внимание на квартальные отчеты.
За последние три месяца 2008 года в Москве было продано радиорекламы на целых 27 процентов меньше чем годом ранее. За год московские радиорекламщики потеряли 15 процентов продаж, а региональные рынки, которые до этого активно развивались, выросли в среднем всего на 2,6 процента.
На радиорекламу заканчиваются деньги, так как бюджеты предназначенные, например, для радио, прессы и "наружки", перераспределяются в сторону телевидения.
К слову сказать, наружной рекламе тоже сильно не повезло. Уже в январе 2009 года заполняемость щитов снизилась на 20 процентов. У лидеров рынка заполненными оказались всего 40 процентов площадей. Стало падать число выходов наружной рекламы. Даже в регионах пустыми остались до 30 процентов щитов.
В январе доходы операторов наружной рекламы упали на 40 процентов по сравнению с январем 2008 года. Ожидается, что соотношение февраль-февраль составит 50 процентов. Речь идет о больших деньгах, ведь в 2008 году затраты на наружную рекламу в 50 крупнейших городах России составили почти 1,4 миллиарда долларов, а весь рынок вырос на 13,5 процента.
Теперь же для повышения спроса операторам приходится давать клиентам довольно большие скидки. Все это не лучшим образом отражается на рентабельности. Дело дошло до того, что компании, занимающиеся размещением рекламы, попросили московские власти помочь им.
В середине февраля, по данным газеты "Ведомости", должно пройти заседание московского правительства, где как раз будет обсуждаться такая помощь. Столичные чиновники попробуют снизить базовую ставку аренды конструкций наружной рекламы на 30 процентов.
Если это получится, то себестоимость и расходы на обслуживание самих конструкций существенно снизятся, а операторы получат время на то, чтобы адаптироваться к условиям кризиса.
С другой стороны, у московских властей свои планы. Так, 2009 год они потратят на то, чтобы проверить законность размещения рекламы на всех объектах наружной рекламы. "Незаконные" конструкции снесут, а законные внесут в единый реестр. Оздоровляют, то есть, рынок.
В центральной части Москвы исчезнет часть щитов. В администрации уверяют, что операторы наружной рекламы от этого не пострадают. Вероятно, рекламные конструкции перенесут в те районы, где их пока маловато.
Из центра наружную рекламу выносят уже не первый год, освобождая, в частности, территорию вокруг Кремля, Новодевичьего монастыря и заповедник "Коломенское". Например, в 2008 году власти города убрали с территории охраняемых ЮНЕСКО объектов 350 рекламных конструкций.
Таким образом, в сфере наружной рекламы хоть что-то шевелится. Радиорекламе же помочь будет затруднительно. Радиоволне базовую арендную ставку не снизишь. В другой район города ее тоже передвинуть нельзя.
Остается отгонять злые силы антикризисными роликами.