Каждый год в мире проходят десятки более или менее крупных фестивалей, на которых реклама рассматривается не как утилитарные ролики и фотографии, призванные привлечь внимание, а как искусство. Так получилось, что уже восьмой год французский Meribel Ad Festival как бы подводит итоги подобных мероприятий.
С 2001 года Meribel Ad Festival проделал большой путь от локальной тусовки, на которой награждались и обсуждались только рекламные ролики, до действительно большого фестиваля с целым набором наград для разных видов рекламы. Впрочем, общемировым фестиваль пока не стал – на нем по-прежнему награждают только рекламные агентства из Европы.
Описывать визуальное искусство словами – дело не только неблагодарное, но и довольно бессмысленное. Тем не менее, "Лента.Ру" решилась посмотреть на представленные на фестивале работы и поделиться своими впечатлениями о них. Поскольку в Meribel Ad Festival участвовали десятки роликов и рекламных кампаний, то речь в этой статье пойдет в основном о работах российских рекламных агентств, победивших на фестивале.
Книга – лучший подарок
Первым среди российских агентств, чью работу оценили на Meribel Ad Festival, стало агентство Leo Burnett Moscow. В номинации Media оно удостоилось одной из премий за рекламную кампанию, сделанную для тех родителей, которые слишком заняты для того, чтобы учить детей читать. Заказчиком этого материала выступило ОГИ – Объединенное гуманитарное издательство, известное не только большим количеством книг, изданных для взрослых, но и своими детскими сериями.
В специальном ролике, который размещен на сайте фестиваля, описывается, каким образом проходила рекламная кампания. Leo Burnett Moscow вместе с ОГИ собрали в хрестоматию сотни, а, может быть, и тысячи разного рода рекламных и информационных объявлений и распределили их по литературным направлениям и жанрам. Так, в раздел "детективы" (crime story) попала фотография феноменального объявления: "Перестаньте с..ть в лифте – нелюди! Поймаю – вырежу сердце. Жилец дома".
В раздел "научная фантастика" попало гениальное "Похоронный супермаркет", а также ящик, на котором написано: "Распаковывать по инструкции. Инструкция под крышкой".
Такого рода хрестоматией, обращенной к родителям ("если вы не научите ребенка любить книги, то это все, что он будет читать"), устроители рекламной кампании не ограничились. Leo Burnett Moscow сделало еще баннеры для размещения в интернете и стикеры с тем же слоганом и стало расклеивать их рядом с объявлениями или граффити типа "Сашка – дурак".
Как заявляют в самом агентстве, за время проведения акции количество посетителей сайта ОГИ выросло в три раза. Кроме того, рекламной кампании посвятили свои заметки несколько изданий, а тираж хрестоматии разошелся мгновенно.
Впрочем, всех этих усилий все равно не хватило Leo Burnett Moscow, чтобы стать лауреатом в данной номинации. Награду фестиваля - Grand Cristal - получило французское агентство BETC Euro RSCG за продвижение аукциона Ebay, а "кристалл" по Центральной и Восточной Европе – чешское OMD CZ за кампанию GE Money Bank.
Мягкость и жесткость
Другому российскому агентству – Grey Moscow – все же удалось завоевать награду фестиваля. Премии за лучшую рекламу в номинации Magazine была удостоена работа "молния", сделанная по заказу Procter&Gamble для их бренда Lenor.
Большой "кристалл" в той же номинации получила довольно известная реклама Louis Vuitton от Ogilvy and Mather. Описывать ее довольно бессмысленно, просто загляните на сайт этой марки – рекламой-победительницей он и открывается.
Наконец, еще одним призом отметилось российское рекламное агентство "Естественно". Оно получило Большой европейский кристалл за социальную рекламную кампанию, созданную для Российского союза автостраховщиков. Рекламные ролики "Естественно" получились весьма жесткими, если не сказать жестокими. При этом в пресс-службе "Естественно" "Ленту.Ру" сообщили, что один из роликов, посланный на Meribel Ad Festival был в авторской редакции, а не в той, что показывали российские телеканалы (читай: авторский ролик был еще более жестким). Впрочем, именно такие рекламные кампании остаются у зрителей в памяти надолго.
Итоги
Три приза на Meribel Ad Festival для такого большого рынка, как российский, - это, конечно, очень мало. По сути, это означает, что за исключением уникальных работ, по российскому телевидению крутится такая посредственность, что хочется поскорее выключить телевизор, а "наружка" сделана столь отвратительно, что во время стояния в пробке взгляду просто некуда деться. И все же победы российских креативщиков показывают, что еще не все безнадежно, и даже вселяют надежду, что в будущем остроумной и толковой рекламы будет больше.
Посмотрев работы зарубежных агентств, начинаешь завидовать немцам, французам и британцам – по их телевидению, кажется, показывают только качественную рекламу. Конечно, это не так, но ощущение все равно никуда не исчезает. Ведь как бы было здорово, если бы на российских каналах появилась, скажем, реклама Visa "Бегущий человек" - настоящий конкурент MasterCard с его "для всего остального есть Master"…
Или, например, посмотрите на эти образцы наружной рекламы – некоторые из них просто завораживают. Одним словом, российскому рынку есть куда расти.