Иван Засурский
Заканчивается программа "За стеклом" на ТВ-6, первый опыт Reality-TV для российской аудитории, ставший одним из главных событий года на российском телевидении. Самое время подвести черту и понять, что же все-таки произошло. Скажем точнее - целый месяц всех интересовало то, что происходило с героями программы, сейчас же интереснее другое. Что значила это программа для нас, зрителей, российского интернета и телевидения, в целом для российских медиа. Потому что все мы, зрители и журналисты, на самом деле и являемся главными участниками события. Все, что писали о программе журналисты в сетевой и бумажной прессе, что говорили политики и писатели, о чем разговаривали люди на остановках и вся переписка на форуме сайта телекомпании были не менее, если не более важной частью шоу "За стеклом", чем то, что показывали на экране и - в прямой трансляции - в интернете.
Reality-TV по сути - это медиа-трюк, который стал возможным после того, как масс-медиа исчерпали драматический потенциал традиционных ньюсмейкеров: политической и поп-сцены. Зачем искать новости где-то, если можно посадить шесть человек за стекло и направить на них камеры? Они сами оказываются способны производить новости в любом количестве для любой аудитории. Если раньше считалось, что медиа должны показывать то, что имеет значение для общества, то после "За стеклом" может показаться, что любое событие станет важным для общества, если оно находится в центре внимания масс-медиа. Но это не совсем так.
Медиа-трюк reality-TV работает только в том случае, если удается собрать критическую массу зрительского внимания. Отсюда важность еще одной особенности программы - ее доступность. Сюжет человеческих взаимоотношений одинаково близок как людям со средним образованиям (их было порядка 75% в первую неделю шоу), так и с высшим образованием (среди зрителей субботнего ток-шоу за 24 ноября их доля достигла 47%). Смысл происходящего "понятен" любой аудитории с любым образованием или без оного, для представителей любой профессии, для людей любого возраста. У каждого есть мнение по этому поводу. Жесты и действия героев программы сталкивались с представлениями людей о должном и правильном, и именно это столкновение обеспечивало реальную драматическую канву программы.
Рекорды "За стеклом" были обязательным условием успеха программы. По данным Gallup-Media (здесь и далее, среди москвичей в возрасте 18 лет и старше), ночные выпуски шоу "За стеклом" 9, 14 и 16 ноября смотрели 44, 47 и 45 процентов московской аудитории, т.е. каждый второй включенный телевизор в городе показывал ТВ-6. В прайм-тайм по субботам, 17 и 24 ноября каждый третий включенный телевизор в Москве показывал ток-шоу с Кириллом Набутовым. Начиная с 5 ноября, на протяжении четырех недель подряд ток-шоу "За стеклом" стабильно удерживало первое-второе места среди всех телепрограмм за неделю. В 50 наиболее популярных программ с 5 по 11 ноября вошло три выпуска программы "За стеклом", за каждую из следующих двух недель - уже по шесть выпусков.
Казалось, что серьезную конкуренцию ТВ-6 может составить шоу ОРТ "Последний герой". И действительно, первый эфир "Последнего героя" лишил ток-шоу "За стеклом" первого места по рейтингу, но уже на следующей неделе программа ОРТ в Москве упала на шестое место, а Кирилл Набутов снова вышел вперед. Отсюда мы видим, что еще одно достижение шоу - это завидная устойчивость в рейтингах, постоянство зрительского интереса. Это, кстати сказать, еще одна особенность успешных медиа-трюков: утвердившись в повестке дня, они поднимают столько шума, что им удается достичь практически полного доминирования в информационном пространстве, при котором аудитория уже сама начинает подпитывать свой интерес к телепрограмме благодаря постоянному обсуждению и разговорам вокруг спорной темы.
Уникальность проекта "За стеклом" состоит в том, что его создателям удалось добиться синергии двух составных частей проекта, собственно телевизионной и ориентированной на интернет . В успехе программы, безусловно, ощутима роль интернета. Другое дело, что оценить ее традиционными методами - и в этом едины социологи ТВ-6 и Gallup-Media - невозможно. Поэтому обратимся к фактам. Известно, что по договоренности с телеканалом ТВ-6 Интернет-холдинг Рамблер пошел на беспрецедентный шаг, предоставив свои рекламные мощности для поддержки нового, никому еще не известного проекта шестого канала. Поддержка продолжалась всего дюжину дней. За это время было показано порядка 10 миллионов баннеров (около 15 миллионов, если брать в расчет рекламу голосования на Рамблере). Эту рекламу увидело больше 1,3 млн. пользователей интернета, причем на баннеры давали не только ссылку на сайт телекомпании - на них также было указано время выхода в эфир программы на телевидении.
За первые десять дней сайт программы "За стеклом" поднялся на третье место в общем зачете на Rambler's Top100, поставив рекорд роста популярности ресурса в российском интернете. За месяц с небольшим сайт программы "За стеклом" посетило около трех миллионов пользователей интернета. Прямую видеотрансляцию в интернете смотрели тысячи и тысячи человек, что стало настоящей революцией в представлениях о потенциале вещания в интернете. Уже к середине ноября медиа-трюк "За стеклом" вошел в резонанс: фотографии героев и название программы были многократно размножены баннерными сетями. В российском интернете не осталось ни одного информационного интернет-ресурса, который бы не пытался привлечь аудиторию "новыми скандальными подробностями" или комментариями к программе, поддерживая тем самым интерес к шоу. Реклама в интернете помогла каналу ТВ-6, доля которого еще недавно практически не выходила за 10% аудитории москвичей, заинтересовать наиболее информационно активную часть аудитории других каналов (за которой следом приходит и более "инертная") и, по словам Евгения Киселева в интервью Стране.Ру, "приучить к шестой кнопке".
Феномен успеха проекта "За стеклом" не в одном, а во всех медиа сразу открывает нам глаза на причины объединения крупномасштабных медиа-конгломератов за рубежом, прежде всего слияния компании America On-Line и медиа-концерна Time Warner. В статье "Гарри Поттер и тест синергии" в британском журнале "Экономист" за 10 ноября представитель медиа-концерна Ричард Парсонз объясняет, что в случае с фильмом "Гарри Поттер" AOL Time Warner "использует различные площадки для продвижения фильма, а фильм - для продвижения площадок". Эффект поразительный - как пишут авторы статьи, с тех пор, как Warner Brothers заплатили полмиллиона за права на экранизацию книг Дж.К.Ролинг, компания занимается разработкой золотой жилы. При прогнозах кассовых сборов на уровне 250-300 миллионов долларов основные производственные издержки уже покрыты за счет контрактов на использование персонажей фильма для продвижения продукций различных компаний, крупнейшей из которых является Coca-Cola. С учетом продажи игрушек и других доходов "Гарри Поттер" может принести корпорации порядка 1 миллиарда долларов дохода.
Программа "За стеклом" сформировала новый образ молодого человека в России, став для многих "взрослых" возможностью понаблюдать за жизнью, по выражению Евгения Киселева, "совершенно другого поколения людей". Об этом за истекший месяц говорилось уже много, но здесь хотелось бы обратить внимание на тот факт, что поколенческий конфликт, отчетливо проступающий в отношении к программе среди молодых людей и тех, кто уже в возрасте, отчасти объясняется различным отношением собственно к масс-медиа.
Рассматривая телевидение как авторитетный и влиятельный общественный институт, некоторые из участников опроса в журнале "Коммерсантъ-Власть" за 27 ноября критикуют ТВ-6 по сути за распространение чуждого им мировоззрения, системы взглядов на жизнь. Однако новизна шоу как раз и состояла в том, что программа ровным счетом ничего не пропагандировала кроме себя самой и канала ТВ-6, старающегося завоевать внимание зрителей. Все смыслы, которые есть в программе, вносятся не столько ее участниками, сколько зрителями, журналистами и комментаторами, начиная от закадрового голоса в телевыпусках и заканчивая эссе Дмитрия Быкова в "Русском журнале".
Возможно, объяснение кроется в том, что для людей постарше масс-медиа (в первую очередь, телевидение) остаются голосом власти и авторитетом, чем-то обязательным, как родители, источником представлений о социальных нормах. Напротив, тест, через которым пришлось пройти участникам шоу "За стеклом", состоял в способности противостоять этому давлению, не думать об этом. Быть настолько естественными, насколько это возможно, превратить просматриваемую из всех щелей квартиру в пространство игры. А поскольку успех в этой игре зависит от телепродюсеров и зрителей, игра происходила по правилам масс-медиа: закроют или нет ТВ-6 еще вопрос, а вот то, что непопулярный канал никому не нужен - это факт.
Смысл медиа-трюка в том, что главное не угроза общественного порицания, а рейтинг программы и доля аудитории канала, потому что от них зависит стоимость рекламы. Внимание аудитории, получают не "нормальные", а исключительные, порой самые противоречивые события. Не удивительно, что "За стеклом" легко обогнало порнографию в статистике поисковых запросов в сети, и оставило эротику далеко позади на телеэкране. "За стеклом" был не просто секс, а секс в квартире, просматриваемой со всех сторон, в комнате, куда в любой момент могут вломиться соседи - при том, что мы знаем, что они знают (что мы знаем, что все знают), что в продюсеры уже потирают руки, монтажеры начали думать о том, как монтировать сцену для показа в ночном выпуске программы, на радио уже готовят прямое включение, а кто-то смотрит через сеть и уже строчит колонку в интернет-издания или заполняет поля на форуме сайта…